فرزانه فاطمی

امروزه پیدایش و رشد صنایع مختلف و برندهای گوناگون با بحران های اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی همراه بوده است. از طرف دیگر با تغییرات مداوم خواسته های مصرف کنندگان، به دست آوردن رضایت مشتری و قصد خرید مجدد محصول و سپس ایجاد روابط بلندمدت و پایدار مصرف کننده با برند خاص به راحتی صورت نمی گیرد؛ بنابراین در این راستا، هدف این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر روابط بلندمدت مصرف کننده با برند و ایجاد پایداری در این روابط بوده. در این حین سرسپردگی برند به عنوان یک راهکار متفاوت و سازنده در راستای احیای این اهداف به کار برده می شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و اجرا توصیفی-پیمایشی می باشد. داده های این پژوهش از طریق پرسشنامه جمع آوری شده و حجم نمونه به دست آمده 222 نفر از مصرف کنندگان 10 برند معروف (اپل، سامسونگ، لارا، سالیان، ال سی وایکیکی، ال سی من، دامات، کوتون، شیرین عسل، کاله) در سطح شهر تبریز و از جمله مرکز خرید لاله پارک است. نتایج داده های آماری و مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SPSS و SmartPLS انجام شد. یافته ها حاکی از آن است که تأثیر سه عامل هویت برند و سرمایه گذاری بر برند و رضایت مشتری از طریق تعهد برند صورت می گیرد و تعهد برند نیز تقویت کننده این سه عامل بوده و خود نیز تأثیر مثبت و معناداری بر سرسپردگی برند دارد و همچنین تمامی متغیرها به جز سرمایه گذاری بر برند و رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر سرسپردگی برند دارند.

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی مشتری محور برعملکرد شرکت های تولیدی صنعت تاسیسات ساختمان تهران با میانجی گری قابلیت های بازاریابی محصول محور بود. پژوهش حاضر، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی بود. طرح پژوهش حاضر کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه شرکت های تولیدی صنعت تاسیسات ساختمان استان تهران تشکیل می دادند (220= N ) که از نمونه گیری غیراحتمالی دردسترس استفاده شد. ابزار پژوهش شامل پرسش نامه استاندارد بود و از پرسش نامه ی قابلیت بازاریابی مشتری محور مو و همکاران (2018) و قابلیت بازاریابی محصول محور مو (2015) و عملکرد شرکت  ورهیزو همکاران (2005) برای گردآوری داده ها استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای آماری SPSS و PLS استفاده شد. آزمون فرضیه های پژوهش با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفتند. بر پایه یافته های پژوهش، قابلیت بازاریابی مشتری محور و قابلیت بازاریابی محصول محور بر عملکرد شرکت تاثیر معنادار و مثبتی می گذارند؛و قابلیت های بازاریابی مشتری محور بر قابلیت های بازاریابی محصول محور تاثیر معنادار و مثبتی دارد وهمچنین قابلیت های بازاریابی مشتری محور موجب به روزرسانی قابلیت های بازاریابی محصول محور شرکت ها خواهد شد. با توجه به تجزیه وتحلیل مدل نهایی پژوهش این طور نتیجه گیری می شود که قابلیت های بازاریابی مشتری محور و قابلیت های بازاریابی محصول محور موجب ارتقا قابلیت های بازاریابی شرکت ها و متعاقبا افزایش عملکردشرکت ها خواهد شد.