محمد ضیاءبخش طالمی

صنعت گردشگری به عنوان صنعتی پویا، بخش مهمی از فعالیت های اقتصادی و تولیدی کشورها را به خود اختصاص داده است. در این میان برندسازی مقصد به یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصد گردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود، تعیین می گردد. با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به ارزیابی و اولویت بندی مقصدهای گردشگری بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه گردشگران در شهرستان های استان گیلان پرداختیم. روش تحقیق به صورت توصیفی تحلیلی می باشد. جامعه موردمطالعه، کلیه گردشگران شهرستان های استان گیلان می باشد که با استفاده از نمونه گیری تصادفی تعداد 380 نفر در کل استان انتخاب شده و از طریق پرسشنامه داده های متغیرهایی مانند تصویر ذهنی، آگاهی، کیفیت ادراک شده و نهایتا وفاداری به برند مقصد جمع آوری گردید. برای تجزیه وتحلیل داده های به دست آمده ابتدا کلیه گویه ها با استفاده از مدل Fuller triangle سلسله مراتبی وزن دهی شده اند، در مرحله بعد با استفاده از مدل Oreste به رتبه بندی شهرستان های استان گیلان بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه گردشگران پرداخته شد. نتایج نشان دهنده ارزش بالاتر برند گردشگری شهرستان های بندر انزلی، فومن، رشت و آستارا و وضعیت نامناسب شهرستان های املش، رضوانشهر و صومعه سرا می باشد.