علی عینی دلیجانی

مطالعه حاضر اثرات برندسازی تجاری مبتنی بر مصرف کننده از برند بانکهای خصوصی را بر تعهد عاطفی مشتریان بررسی می نماید. نتایج از طریق بررسی نظرات مشتریان شش بانک خصوصی پاسارگاد،پارسیان، اقتصاد نوین،کارآفرین،سامان و سرمایه بدست آمد. روش تحقیق توصیفی - پیمایشی بود .حجم نمونه تحقیق تعداد 384 نفر بودند که بر اساس فرمول کوکران مبتنی بر جامعه آماری نامعلوم بدست آمد.روش نمونه گیری در دسترس بود.تجزیه و تحلیل داده ها بر اساس پرسشنامه های استاندارد انجام شد. روایی پرسشنامه ها براساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران، صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند و روایی مورد تأیید قرار گرفت.پایایی پرسشنامه ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای برندسازی849/0،رفتار مصرف کننده 851/0 و تعهد عاطفی 733/0 برآورد شد.تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی مشتمل بر الگوسازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج نشان داد برندسازی بانک بر رفتار مصرف کننده با ضریب تاثیر 67/0 ،رفتار مصرف کننده بر تعهد عاطفی مشتری با ضریب تاثیر 76/0،برندسازی بانک بر تعهد عاطفی مشتری با ضریب تاثیر 48/0 تاثیر داشته اند.از طرفی برندسازی بانک بطور غیر مستقیم با ضریب تاثیر 50/0 بر تعهد عاطفی مشتری تاثیر داشته است.به عبارتی رفتار مصرف کننده در تاثیرگذاری برندسازی بانک بر تعهد عاطفی مشتری نقش میانجی داشته است.در نهایت می توان گفت که ابعاد برندسازیبه ترتیب قدرت تاثیر بر رفتار مصرف کننده عبارتنداز:ارزش ادراک شده،وفاداری به برند،تصویر برند، عملکرد برند،اعتماد به برند،سازگاری با برند.

مطالعه حاضر اثرات برندسازی تجاری مبتنی بر مصرف کننده از برند بانکهای خصوصی را بر تعهد عاطفی مشتریان بررسی می نماید. نتایج از طریق بررسی نظرات مشتریان شش بانک خصوصی پاسارگاد،پارسیان، اقتصاد نوین،کارآفرین،سامان و سرمایه بدست آمد. روش تحقیق توصیفی - پیمایشی بود .حجم نمونه تحقیق تعداد 384 نفر بودند که بر اساس فرمول کوکران مبتنی بر جامعه آماری نامعلوم بدست آمد.روش نمونه گیری در دسترس بود.تجزیه و تحلیل داده ها بر اساس پرسشنامه های استاندارد انجام شد. روایی پرسشنامه ها براساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران، صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند و روایی مورد تأیید قرار گرفت.پایایی پرسشنامه ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای برندسازی849/0،رفتار مصرف کننده 851/0 و تعهد عاطفی 733/0 برآورد شد.تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی مشتمل بر الگوسازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج نشان داد برندسازی بانک بر رفتار مصرف کننده با ضریب تاثیر 67/0 ،رفتار مصرف کننده بر تعهد عاطفی مشتری با ضریب تاثیر 76/0،برندسازی بانک بر تعهد عاطفی مشتری با ضریب تاثیر 48/0 تاثیر داشته اند.از طرفی برندسازی بانک بطور غیر مستقیم با ضریب تاثیر 50/0 بر تعهد عاطفی مشتری تاثیر داشته است.به عبارتی رفتار مصرف کننده در تاثیرگذاری برندسازی بانک بر تعهد عاطفی مشتری نقش میانجی داشته است.در نهایت می توان گفت که ابعاد برندسازیبه ترتیب قدرت تاثیر بر رفتار مصرف کننده عبارتنداز:ارزش ادراک شده،وفاداری به برند،تصویر برند، عملکرد برند،اعتماد به برند،سازگاری با برند.