مریم محمدی مقدم

از مهم ترین چالش های کنونی مدیران تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه تبلیغات است. حوزه خط مشی گذاری، با توجه به این که تصمیمات بیشتر خط مشی گذاران را تحت تأثیر قرار می دهد، بسیار حائز اهمیت است. بنابراین، هدف پژوهش حاضر ارائه مدلی از خط مشی گذاری تبلیغات گردشگری با تأکید بر نقش سازمان های دولتی است. مورد مطالعه این پژوهش وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی جمهوری اسلامی ایران و رویکرد پژوهش آمیخته است. در بخش کیفی، از راهبرد داده بنیاد استفاده شده است. در بخش کمّی، از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری به وسیله نرم افزار Smart–PLS برای تجزیه وتحلیل داده ها استفاده شده است. درنهایت، خط مشی گذاری تبلیغات، در سطح کلان، براساس مفاهیم به دست آمده در هفت بُعدِ هدف گذاری، منابع و ابزارها، عوامل اداری، بازیگران اجرای خط مشی، شرایط محیطی، شخصیت مجریان و مهارت های مجریان دسته بندی شد. یافته های حاصل از بخش کمّی پژوهش به وسیله آزمون GOF به دست آمد که مدل استخراجی را تأیید می کند.