سمیه عظیمی منتظر

«صنعت کنکور» در ایران مایه ایجاد رقابتی تنگاتنگ میانِ مؤسّسه های آموزشیِ آمادگیِ آزمون ورودیِ دانشگاه ها  شده که با تبلیغات رسانه ای گسترده می کوشد تا گویِ سبقت را از دیگر مؤسّسه های رقیب  بربایند. با وجودِ این حضور پررنگ، گفتمانِ این تبلیغات رسانه ای و ارزش ها و ایدئولوژی های موجود در لایه های پنهان آن ها -به عنوان نمونه ای از بازاری سازیِ گفتمانِ آموزشِ عالی- موردِ بازنمایی قرار نگرفته است. در پژوهش حاضر، با بهره گیری از روش گفتمانیِ فرکلاف، نُه تبلیغِ تلویزیونی دوره های آمادگی آزمون کارشناسی ارشد و دکتری به وسیله سه مؤسّسه نام آشنا (هر مؤسّسه سه تبلیغ) -که به صورت هدفمند انتخاب شده اند- واکاوی و تحلیل شدند. بررسی ویژگی های زبانی و غیرِ زبانی این تبلیغ ها نشان می دهد که سازندگان این تبلیغ ها با بهره گیری از شگرد های گوناگون، همگام با خلقِ رویای دانش اندوزی در دانشگاه به تلقین «احساس نیاز» به مؤسّسه ها برای دست یابی به موفقیت پرداخته اند. همچنین، این تبلیغ سازها با ارائه خدمات مشتری پسند به بازتولید و عادی سازی نگرشِ تجاری به علم و مشروعیت بخشی به آن می پردازند؛ ایدئولوژی که با ماهیت متعالی علم و دانش اندوزی در تضاد است.