مهدی قوی هیکل

امروزه عوامل متعددی مانند رشد سریع فناوری، افزایش رقبا، تغییر سلایق مشتریان، فضای کسب وکار و عملکرد سازمان ها را تحت تأثیر قرار داده است. در چنین شرایطی، برنامه ریزی برای تأثیرگذاری بر رفتار خرید مشتریان یکی از اهداف هر سازمانی محسوب می شود؛ بنابراین، بررسی متغیرهای اثرگذار بر آن می تواند راهنمای مدیران در جهت بهبود سازمان باشد. هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر نیاز مصرف کنندگان بر منحصربه فردبودن رفتار خرید آنها به واسطه خوداِبرازی و خودنمایی است. پژوهش حاضر، ازحیث ماهیتْ توصیفی تحلیلی و ازنظر هدفْ کاربردی است. روش جمع آوری اطلاعات نیز میدانی و پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه) و از نوع فرضیه آزمایی است. روایی صوری پرسشنامه را پنج نفر از استادان دانشگاه تأیید کردند و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید شد. مدل معرفی شده با استفاده از نمونه ای 385تایی از مشتریان خودروهای لوکس در مشهد که با روش نمونه گیری دردَسترس انتخاب شدند و با استفاده از روش معادلات ساختاری و نرم افزار آموس آزمون شده است. یافته های پژوهش تأثیر مثبت معنادار نیاز به منحصربه فردبودن بر رفتار خرید مشتریان را به صورتِ مستقیم و غیرمستقیم (به وسیله متغیرهای میانجی خوداِبرازی، خودنمایی) نشان می دهد. همچنین خوداِبرازی و خودنمایی نیز تأثیر معناداری بر رفتار خرید مشتریان دارند؛ بنابراین، می توان گفت افرادی که می خواهند نسبت به دیگران متفاوت باشند، تصویر دلخواه خود را به سایرین القا کنند و یا در پی کسب جایگاه اجتماعی خاصی هستند، ذهنیت و احساسی در آنها شکل می گیرد که تمایل بیشتری به انتخاب و خرید محصولات لوکس از خود نشان می دهند.