ملاحت روشن ضمیر

تبلیغات، از مهمترین ابزار ارتباطی بشر یعنی زبان، بیشترین بهره را برده و برای استفاده درست و کارآمد از آن، شیوه گفتمانی ویژه ای به نام به گویی را به کار می گیرد. هدف این پژوهش، ارزیابی راهبردهای گفتمانی به گویانه و معرفی جدیدترین شیوه های به گویی مطرح نشده در تبلیغات بر مبنای رویکرد گفتمانی کرسپوفرناندز[1] (2005) است. داده ها از آگهی های تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی و تابل و ها جمع آوری و به روش توصیفی- تحلیلی مورد بحث قرار می گیرند. بررسی 71 داده از مجموع 125 جمله گردآوری شده، نشان می دهد که12 شیوه کلی برای به گویی در تبلیغات همانند سایر بافت های زبانی مشترکاً مورد استفاده قرار می گیرند  که پیشتر معرفی شده بودند مانند استفاده از شیوه غیر شخصی سازی، قیدها و عبارات کاهنده، جملات پرسشی، افعال وجهی تعدیلگر، ساختار منفی، جملات خبری و جایگزین سازی واژگانی. علاوه برشیوه های عام، سه شیوه پیشنهادی مستخرج از پژوهش حاضر عبارتند از؛ استفاده از صیغه اول شخص جمع در انواع جملات به تفکیک خبری، پرسشی و امری و همچنین استفاده از جملات مرکب و  امری تلطیف شده که پیش از این به آنها اشار ه ای نشد ه است و از یافته های این تحقیق می باشند. به طور کلی، روش های به گویی در تبلیغات را می توان در پنج گروه، جایگزین سازی، اضافه کردن عوامل کاهنده، تغییر ساختار، اشاره ضمنی و تغییر صیغگان، طبقه بندی کرد. نکته قابل توجه در تبلیغات، عدم امکان تعیین مرز دقیق میان شیوه های به گویی و مشاهده تلفیقی از روش های مختلف است که نوعی هم پوشانی در آنها دیده  می شود.   [1]. Crespo Frenandez