زهره نخعی مقدم

هدف از انجام پژوهش حاضر، بررسی تأثیر کانال های ارتباطی بر تبلیغات کلامی با نقش میانجی ریسک اجتماعی و انتشار سریع اطلاعات و نقش تعدیلگر خود ابرازی برند است. پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکت بیمه رازی در شهر مشهد هستند که به روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 396 نفر بر اساس فرمول کوکران انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن به روش روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا مورد تأیید قرار گرفت و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بالاتر از مقدار مطلوب 7/0 برآورد شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی از نرم افزار آماریSPSS23 و در بخش آمار استنباطی از نرم افزار آماری Smart PLS3 استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که کانال های ارتباطی تأثیر معناداری بر ریسک اجتماعی، سرعت انتشار اطلاعات و تبلیغات کلامی دارند. همچنین تأثیر ریسک اجتماعی بر تبلیغات کلامی و سرعت انتشار اطلاعات بر تبلیغات کلامی معنادار بود. نقش میانجی ریسک اجتماعی و سرعت انتشار اطلاعات در رابطه بین کانال های ارتباطی و تبلیغات کلامی نیز مورد تأیید قرار گرفت. همچنین نقش تعدیل گر خودابرازی برند در رابطه بین ریسک اجتماعی و تبلیغات کلامی و سرعت انتشار اطلاعات و تبلیغات کلامی مورد تأیید قرار گرفت. در این راستا می توان گفت که با کاهش میزان ریسک اجتماعی و افزایش سرعت انتشار اطلاعات در سایه ارتقای کانال های ارتباطی می توان تبلیغات کلامی را در خصوص بیمه رازی از مشتریان انتظار داشت. همچنین عنصر خود ابرازی برند نیز می تواند نقش مهمی در ارتقای تبلیغات کلامی مشتریان داشته باشد.