جواد غفاری فیض آبادی

دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از اساسی ترین راهبردهایی است که خرده فروشی ها باید به آن اهتمام داشته باشند. بنابراین تأثیرگذاری بر هنجارهای ذهنی مشتری بیشترین ثمربخشی را برای این مقصود در پی دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تصویر قیمتی و رسانه اجتماعی بر قصد خرید مشتری به واسطه نگرش و رضایت وی است. این پژوهش از نوع کاربردی و به لحاظ روش از نوع توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش تمام افرادی است که تجربه خرید از هایپرمارکت ها/سوپرمارکت های شهر تهران را دارند و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوا و پایایی آن براساس ضریب آلفای کرونباخ تأیید شده است. باتوجه به فرمول کوکران، تعداد 387 پرسشنامه با روش نمونه گیری تصادفی ساده در جامعه هدف توزیع شد. همچنین برای بررسی فرضیه های پژوهش از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد خرده فروشی ها/ فروشگاه ها می توانند با ایجاد تصویر قیمتی مناسب برای خود، نگرش و رضایت مشتریان و به دنبال آن بر قصد خرید آنان اثرگذار باشند. همچنین می توانند با بهره گیری از رسانه اجتماعی نگرش و رضایت مشتریان خود را به طریق مطلوب متأثر کنند. در این مقاله اثر رسانه اجتماعی بر قصد خرید مشتری تأیید نشد. این می تواند به دلیل شرایط اقتصادی، محتوای نامطلوب یا کم تجربگی خرده فروشان در استفاده مؤثر از این عنصر باشد. به همین دلیل، به خرده فروشان توصیه شده است با بهره گیری از رسانه اجتماعی در جهت اثرگذاری بر المان های ذهنی مشتری بکوشند تا نیات رفتاری آینده او را تحت تأثیر قرار دهند.