رویا خان نژاد

بازاریابی اجتماعی کاربرد روش های بازاریابی تجاری جهت تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تأثیرگذاری بر رفتار داوطلبانه افراد هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه است. با وجود اهمیت بازاریابی اجتماعی در کمتر مطالعه ای به صورت زیربنایی به این حوزه از بازاریابی پرداخته شده است. این مقاله با هدف شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی اجتماعی صورت گرفته است. این مطالعه یک تحقیق کاربردی است و از منظر هدف یک تحقیق بنیادی است. از منظر زمانی این تحقیق در دسته تحقیقات پیمایشی-مقطعی قرار دارد. قلمرو مکانی مطالعه حاضر حوزه بانکداری و به صورت موردی در بانک ملت صورت گرفته است. برای نمونه گیری خبرگان از روش های غیراحتمالی و هدفمند استفاد شد و فرایند نمونه گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (مدیران بانک ملت) و خبرگان تجربی (اساتید بازاریابی دانشگاهی) می باشد. براین اساس ۱۳ نفر از افراد واجد شرایط در این مطالعه شرکت کرده اند. برای گردآوری داده های پژوهش از مصاحبه استفاده شده است. برای گردآوری داده ها از مصاحبه نیم ساختارمند با خبرگان استفاده شد. برای بررسی پایایی پژوهش از شاخص PAO هولستی استفاده شد و میزان پایایی ۷۷/۰ بدست آمده است. مصاحبه ها با روش تحلیل مضمون مورد بررسی قرار گرفت. براساس نتایج تحلیل مضمون، مقوله های اصلی بازاریابی اجتماعی عبارتند از: رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، خدمات اجتماعی و رفتار مطلوب اجتماعی سازمان. مقوله های فرعی نیز عبارتند از انتظارات، فرصت ها، اهداف، مشتری محوری، مسئولیت اجتماعی، منافع فردی، محصول .