زینب زارع پور

توسعه محصول یکی از راهبردهای بازاریابی مورد توجه مدیران برای پاسخگویی به تغییر در نیازها، خواسته ها و ترجیحات مشتریان در بازارها است. یکی از دغدغه های اصلی مدیریت در این زمینه تعمیم برند موجود برای محصول جدید است. این پژوهش با هدف بررسی عوامل موثر بر نگرش تعمیم برند و تاثیر نگرش تعمیم برند و تبلیغات بر رفتار مصرف کننده انجام شده است. در این پژوهش، ابتدا تاثیر عوامل موثر بر نگرش تعمیم برند و سپس تاثیر نگرش تعمیم برند بر تصویر نهایی برند و قصد خرید  مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین در این پژوهش تاثیر متغیر تبلیغات به عنوان متغیر تعدیل گر بر رابطه ی بین نگرش تعمیم برند و تصویر نهایی برند مورد بررسی قرار گرفته است که در پژوهش های پیشین تاثیر تبلیغات بر این رابطه بررسی نشده است.  گردآوری داده ها از طریق دو پیش آزمون و با استفاده از یک پرسشنامه صورت پذیرفت. داده های 497 دانشجوی دانشگاه شهید چمران اهواز با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL تجزیه و تحلیل شد و نتایج نشان داد تناسب تصویر برند بیشترین تاثیر را بر نگرش تعمیم برند داشت. همچنین تبلیغات مبتنی بر برند تاثیر قوی تری در مقایسه با تبلیغ مبتنی بر محصول بر نگرش تعمیم برند دارد.