مریم ارمغانی

امروزه، تبلیغات بازرگانی جزء جداناپذیر زندگی شهری است و تابلوهای تبلیغاتی و بیلبوردها جایگاه ویژه ای در بافت فیزیکی شهرها دارند؛ به گونه ای که مخاطب را ناخودآگاه در معرض ارتباطات اقناعی قرار می دهند. در این مقاله، بیلبوردهای تبلیغاتی دو شهر تهران و لندن، ازمنظر کارکردهای کنش القایی، با تمرکز بر انواع فنون اقناع بررسی شده اند. یافته ها نشان می دهند چگونه در هر بیلبورد (فارسی یا انگلیسی) سعی شده است با کاربرد ترفندهای گفتمانی خاص، ازجمله کنش های القایی متفاوت (اغراق محور و ارزش محور) و فنونی ویژه به اشکالی متنوع، پیام به مخاطب ارائه و القا گردد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که از میان فنون اقناع، فنونی ازقبیل ادعای صریح، نحوه دسترسی و پیوند در هردو زبان کاربرد چشمگیری دارند. ازاین رو، هدف اصلی نیل به وجوه اشتراک یا افتراق در بیلبوردهای تبلیغاتی تهران و لندن باتوجه به ترفندهای گفتمانی و تنوع و توزیع انواع فنونْ اقناعی است.

در جوامع امروزی تبلیغات همه جا را فراگرفته اند. تبلیغ کنندگان می کوشند برای ارتباط با مصرف کنندگان راهبردهایی را ایجاد کنند. در پژوهش پیشِ رو، بیلبوردهای تبلیغاتیِ تهران و لندن از منظر ارزش های فرهنگی براساس طبقه بندی چنگ (1994) بررسی شده اند. داده ها، صد بیلبورد فارسی و انگلیسی هستند که در زمستان 93-1392 به شیوه میدانی گردآوری و به روش تحلیلی بررسی شده اند. این بیلبوردها صرفاً از بعد زبانی مورد بررسی قرار گرفته اند.یافته ها نشان می دهند که ارزش های فرهنگی مدرنیته و اقتصاد در هردو زبان کاربرد چشمگیری داشته اند و از این نظر دارای تشابه اند. اما ارزش های ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان، تکنولوژی و کار صرفاً در بیلبوردهای تهران و ارزش های فرهنگیِ فراغت، خرد و مهرورزی صرفاً در بیلبوردهای لندن کاربرد داشته اند. افزون برآن ارزش های فرهنگیِ آسودگی و کیفیت بیشترین تفاوت را به لحاظ بسامد وقوع در بیلبوردهای این دو شهر نشان می دهند. وجود تفاوت در انواع ارزش های فرهنگی و میزان کاربرد آن ها بازتاب تفاوت های فرهنگی دو جامعه زبانی تهران و لندن است. آگهی های بازرگانی، به ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی، نقش به سزایی در بازنمایی نکات فرهنگی موجود و ترویج و اشاعه نکات فرهنگی جدید دارند. یعنی هم ابزار خوانش فرهنگ و هم فرهنگ ساز هستند. لذا این مهم باید در تبلیغات مدنظر قرار گیرد و توجه بیشتری بدان معطوف شود.