فرزانه ضرابخانه

در چشم انداز صنعت گردشگری معاصر، به دلیل رقابت روز افزون مقاصد گردشگری، توسعه برند مقصد به ابزاری استراتژیک در سراسر جهان تبدیل شده است. داشتن برند موفق گردشگری می تواند در افزایش مزیت رقابتی مقصد، جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری و رونق اقتصاد ملی بسیار تاثیر گذار باشد. با این وجود مطالعه در زمینه برند و ارزش ویژه برند مقصد در ابتدای مسیر خود است. در این راستا، پژوهش حاضر تلاشی در جهت ارائه مدلی جامع برای ارزش ویژه برند شهر اصفهان به عنوان مقصد گردشگری و بررسی عوامل مؤثر بر آن است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی می باشد. داده های مورد نیاز با استفاده از پرسشنامه ای که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته، جمع آوری شده است. در نهایت 230 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، از نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. یافته های حاصل از پژوهش نشان می دهد آگاهی از برند مقصد، تصویر برند مقصد، کیفیت ادراک شده برند مقصد و هویت برند مقصد از طریق متغیر وفاداری به برند مقصد، بر ارزش ویژه برند مقصد تأثیر می گذارند. همچنین تجربه برند مقصد و شخصیت برند مقصد نیز از طریق تأثیر گذاری بر هویت برند مقصد بر مفهوم برند مقصد تاثیر گذاشته و از این طریق منجر به افزایش ارزش ویژه برند مقصد می گردند.

در بازار بسیار رقابتی صنعت گردشگری، بازاریابان مقصد دائماً به دنبال افزایش ارزش ویژه برند خود با تمرکز بر تعدادی از عوامل کلیدی هستند. ارزش ویژه برند مقصد به طور مستقیم تحت تأثیر ادراکات بازدیدکنندگان در مورد مقصد است. از جمله عواملی که بر ادراکات افراد اثر می گذارد، انگیزه و علاقه فرد نسبت به سفر به مقصد می باشد. علاقه فرد به انجام فعالیتی به خصوص، چون سفر به صورت پی در پی و مداوم به یک مقصد گردشگری خاص، مشارکت پایدار سفر نامیده می شود. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر مشارکت پایدار سفر گردشگران داخلی شهر اصفهان بر ارزش ویژه برند این مقصد گردشگری است. در این پژوهش شهر اصفهان به دلیل برخوداری از جاذبه های فراوان گردشگری و نقش به سزای آن در تأمین درآمدهای حاصل از گردشگری انتخاب شده است. اصفهان قطب گردشگری ملی ایران محسوب می شود که سالیانه پذیرای هزاران بازدیدکننده است و از این جهت مقصد بسیار مطلوبی برای پژوهش های علمی و تحقیقات گردشگری است. بر این اساس در این تحقیق، فضای نمونه 143 نفری از میان تمام گردشگران داخلی شهر اصفهان در بازه زمانی تیر و مرداد سال 1393 با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است که پس از تأیید روایی و پایایی آن، داده ها جمع آوری شده و با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس مورد تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که لذت از سفر، اهمیت از سفر و خودبیان-گری تأثیر مثبت بر مشارکت پایدار سفر دارند و از این بین اهمیت سفر با ضریب مسیر 445/0 بیشترین تأثیرگذاری را بر مشارکت پایدار سفر دارد. همچنین مشارکت پایدار سفر از طریق اثرگذاری بر آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند بر وفاداری به برند مقصد مؤثر است. وفاداری به برند مقصد نیز با ضریب مسیر 654/0 بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری تأثیری مستقیم دارد.

تجربه برند مقصد گردشگری مبنای اصلی بسیاری از پیامدهای رفتاری گردشگران است. ازاین رو، در پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیر تجربه برند مقصد گردشگری بر رفتارهای شهروندی گردشگران از طریق اشتیاق، تعهد و نگرش برند مقصد گردشگری پرداخته شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق توصیفی   پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش تمامی گردشگران داخلی شهر اصفهان بود که 182 نفر از آن ها به عنوان نمونه انتخاب شدند و داده های لازم از طریق پرسشنامه جمع آوری شدند. نتایج تجزیه وتحلیل داده ها با نرم افزار PLS نشان داد که تجربه برند مقصد گردشگری بر اشتیاق، نگرش و تعهد برند مقصد و تعهد و نگرش برند مقصد گردشگری نیز بر رفتار شهروندی برند مقصد تاثیر مثبت و معنادار داشته اند؛ همچنین اشتیاق برند هم به طور مستقیم و هم با تاثیرگذاری بر تعهد و نگرش برند مقصد گردشگری بر رفتار شهروندی گردشگران مؤثر بوده است.

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت هتل داری انجام شده است. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش تمامی میهمانان ایرانی هتل های شهر اصفهان در بازه زمانی بهمن 1397 تا پایان اردیبهشت 1398 بوده اند. از این جامعه، نمونه ای 230 نفره با روش نمونه گیری مدل سازی معادلات ساختاری و به شیوه نمونه گیری در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری داده های پژوهش، از ابزار پرسش نامه استفاده شده است. به منظور بررسی و تأیید روایی پرسش نامه، روایی محتوایی آن بررسی و به منظور بررسی پایایی پرسش نامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. درنهایت، با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده ها، داده ها از طریق نرم افزار پی ال اس تجزیه وتحلیل شده اند. نتایج پژوهش نشان داده است که امضای برند به واسطه سه متغیر ارزش ویژه برند شامل هویت، نگرش و تصویر برند در شهرت برند تأثیر مثبت و معنادار دارد، درحالی که تأثیر واسطه آگاهی برند در این خصوص رد می شود. همچنین، نتایج نشان داده است که شهرت برند در عملکرد برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.