آیدا خلیلی

استفاده از تلفن همراه به عنوان رسانه ای محبوب، در دسترس، با هزینه کم و نرخ واکنش بالا، از روش های نوین تبلیغاتی می باشد. در کشور ما حضور کم رنگ کسب وکارهای بزرگ و متوسط در این عرصه، نشان می دهد که هنوز پذیرش آن برای کسب وکارها آشکار نیست. لذا محقق بر آن شد که پذیرش پیامک های تبلیغاتی را در میان کاربران تلفن همراه شهر تهران به عنوان پرجمعیت ترین شهر کشور و مجموعه ای از فرهنگ های مختلف بررسی کند. مدل پذیرش فن آوری تعمیم یافته مدل مفهومی تحقیق، و ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده ها معین گردید. به روش نمونه گیری خوشه ای و تصادفی از شهروندانی که به دفاتر خدمات امور مشترکین در موقعیت های مکانی شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تهران مراجعه می کردند، 384 پرسشنامه قابل آزمون جمع آوری شد. سپس داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری و تکنیک حداقل مربعات جزیی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بنابر نتایج پذیرش پیامک های تبلیغاتی درمیان کاربران تهران وجود ندارد. اما تأیید اثر مستقیم و قوی ادراک از سودمندی و ادراک از سهولت استفاده نشان داد که می توان با تقویت آنها به بهبود پذیرش امیدوار بود. همچنین دریافت اجازه قبلی و ایجاد نمایه اطلاعات افرادی که برای آنها پیامک ارسال می شود، علاوه بر فردی نمودن و غنای اطلاعاتی و سرگرم کنندگی پیامک های تبلیغاتی توصیه می شود. استفاده از نسل جدید 3G و ارائه کلیدهای میانبر در این نوع تبلیغات نیز، می تواند بر ارتقای پذیرش آنها مؤثر باشد.