احسان قهرمانی

جایگذاری برند (محصول) در ادبیات بازاریابی در ایران ترجمه مشخصی ندارد و این خود نشانگر آن است که در کشور تاکنون به این موضوع پرداخته نشده است. شکاکیت و بدبینی مخاطبان نسبت به تبلیغات، خرد شدن رسانه ها، رشد اینترنت و کم رنگ شدن رسانه های سنتی مانند روزنامه ها و جراید چاپی از اصلی ترین دلایل رشد روزافزون جایگذاری برند است. تا کنون هیچ تحقیق مشابهی چه در سطح ملّی و چه در سطح بین المللی به صورت خاص بر تاثیر تفاوت های بین فردی مخاطبان و اثربخشی شناختی جایگذاری برند متمرکز نشده است و تحقیق حاضر اولین تحقیق از این نوع است. در این پژوهش، محققان تفاوت های بین فردی تاثیرگذار بر جایگذاری برند را از طریق مصاحبه های ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی، دست اندرکاران تهیه و تولید فیلم و آژانس های تبلیغاتی شناسایی نموده و مدل پیشنهادی خود را با استفاده از داده های یک نمونه 536 نفری که در بازه زمانی مرداد تا بهمن 1390 گردآوری شده است، مورد آزمون قرار دادند. در نهایت مدل تفاوت های بین فردی مخاطبان با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی و کاربرد نرم افزار VisualPLS تبیین شد.