سلمان بصائری

گفتمانِ تبلیغاتی در دنیای کنونی دیر زمانی است که به جای اشاره صریح به پیام تبلیغاتی، استفاده غیرمستقیم و ضمنی از مفهوم مورد نظر را برای موفقیت در هدف، در پیش گرفته است. دلالت ضمنی به موضوع تبلیغ، خوانش گر را با سطوح مختلف نظام نشانه ای دیداری مواجه خواهد کرد و موجب تعامل هر چه بیشتر او خواهد شد. هدف این مقاله بررسی کاربردها و جلوه های حضور استعاره در سطوح نظام های نشانه ای دیداری و درک قابلیت های آن برای معنا آفرینی در پوستر های عاشورایی به عنوان رسانه ای تبلیغاتی است، به همین منظور نمونه های مختلفی از پوستر های عاشورایی خلق شده در سال های اخیر مورد بررسی قرار گرفته اند. در این پژوهش با دو سؤال اصلی مواجه شده ایم؛ آیا تحلیل سطوح مختلف نظام های نشانه ای دیداری در طراحی پوستر های عاشورایی کاربرد دارد و چگونه عناصر بصری، کلامی و نیز تعامل آنها با یکدیگر، سبب ظهور جلوه های گوناگون استعاره در پوسترها می شوند. طی بررسی های انجام شده این نتیجه حاصل گشت که استعاره در هر سه سطح نظام نشانه ای دیداری قابلیت ظهور دارد و کارکرد متفاوت استعاره در هر یک از این سطوح که به سبب نحوه چیدمان عناصر و ماهیت آنان شکل گرفته است، منجر به نمایان شدن وجوه مختلفی از استعاره، ایجاد خوانش های گوناگونی از سوی مخاطب در این ارتباط و بروز معانی مختلفی از گفتمان موجود در پوستر های عاشورایی می گردد. درک هر یک از این مفاهیم امکان قیاس بین جنبه های ظهور استعاره در سطوح مختلف نظام نشانه ای دیداری و بررسی قابلیت های هر یک از این سطوح برای معنا بخشی به اثر و گفتمان استعاری را فراهم می کند.