سیده هدیه تندکار

در سال های اخیر نگرانیهای فزاینده ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه های علمی پدیدار شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فارغ نبوده اند، به گونه ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان «بازاریابی سبز» منجر شده است. پژوهش های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است. این پژوهش نیز با هدف بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرفکنندگان خانگی لامپ کم مصرف انجام گرفته است. جامعهی آماری این پژوهش خانوارهای شهر رشت بود که از این جامعه به روش نمونه گیری خوشه ای، در سه منطقه شهرداری، نمونه ای به حجم 400 نفر متشکل از افراد تصمیم گیر خانوار برای خرید این کالای سبز انتخاب شد. پس از تشریح پایه های نظری و پژوهشی مربوط به بازاریابی سبز و فرآیند تصمیم گیری خرید مصرفکننده، به منظور بررسی این رابطه از چهار عنصر آمیخته بازاریابی سبز (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) استفاده و هر یک از این عناصر نیز با استفاده از متغیرهایی تعریف شد. پس از جمع آوری داده ها با استفاده از مصاحبه و توزیع پرسشنامه، برای اندازه گیری متغیرها، اقدام به ارایه یک مدل معادلات ساختاری شده است. در پایان مشخص شد، بین هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی سبز و فرآیند تصمیم گیری خرید مصرفکنندگان، رابطه مثبت معناداری وجود دارد؛ همچنین مشخص شد بین عناصر آمیخته بازاریابی سبز روابط معناداری وجود دارد.