تبیین آثار شبکه های اجتماعی بر تطابق یا تشابه رفتار خرید پوشاک لوکس در میلنیال ها یا نسل Y (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: در دنیای تجارت، مجموعه فعالیت هایی که به طور مستقیم در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد، رفتار مصرف کننده نامیده می شود. این فعالیت ها فرایندهای تصمیمی را شامل می شوند که قبل و بعد از این اقدام ها انجام می پذیرند. با توجه به پیشرفت فناوری، این رفتارها تحت تأثیر رسانه های اجتماعی نیز قرار می گیرد. رسانه های اجتماعی مجموعه ای از نرم افزارهای مبتنی بر اینترنت اند که بر اساس بنیان های ایدئولوژیکی و تکنولوژیکی از وب ۲ استوارند و تولید و تبادل محتویات تولید شده توسط کاربران را میسر می کنند. هدف از پژوهش تبیین آثار شبکه های اجتماعی بر تطابق یا تشابه رفتار خرید پوشاک لوکس در میلنیال ها یا نسل Y است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است. داده های مورد نیاز این پژوهش با استفاده از مدل های تصمیم گیری چندمعیاره و مدل AHP و ANP با رویکرد فازی جمع آوری شده است. برای تجزیه وتحلیل داده های به دست آمده، از محیط نرم افزار تحلیل اکسل و کدنویسی متلب استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش، در برگیرنده تمامی خبرگان در دو دسته، اعم از خبرگان حوزه رسانه و بازاریابی و خریداران کالاهای لوکس در گروه سنی ۱۸ تا ۳۵ سال است که دست کم در دو شبکه اجتماعی از میان فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و تلگرام حضور دارند. یافته ها: نتایج این پژوهش نشان می دهد که متغیر حساسیت به کیفیت کالا، بر متغیر میزان استفاده از تبلیغات توصیه ای شبکه های اجتماعی با اطمینان ۹۹ درصد، تأثیر مثبت و معناداری دارد. متغیر حساسیت به کیفیت، بر متغیر نگرش به خرید آنلاین تأثیر منفی دارد. متغیر حساسیت به قیمت، بر میزان استفاده از تبلیغات توصیه ای شبکه های اجتماعی تأثیر منفی می گذارد. متغیر حساسیت به قیمت، بر نگرش به خرید آنلاین با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معناداری دارد. متغیر حساسیت به مُدروز بودن کالا، بر میزان استفاده از تبلیغات توصیه ای شبکه های اجتماعی با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معناداری دارد و در نهایت، متغیر حساسیت به مُدروز بودن، بر نگرش به خرید آنلاین تأثیر منفی می گذارد. نتیجه گیری: هر چقدر کاربران در شبکه های اجتماعی، از یک نام تجاری تعریف و تمجید کنند و درباره ویژگی های خاص آن محصول نظرهای مثبت بدهند، در تصمیم گیری مصرف کنندگان به آن برند و حساسیت آن ها تأثیر مثبت و مستقیم می گذارد. رابطه میان متغیرهای حساسیت به برند کالا، نگرش به خرید آنلاین، خرید آنی و میزان استفاده از تبلیغات توصیه ای بدین گونه است: میان دو متغیر حساسیت به برند کالا و نگرش به خرید آنلاین و دو متغیر خرید آنی و میزان استفاده از تبلیغات توصیه ای شبکه های اجتماعی رابطه منفی وجود دارد. متغیر خرید آنی نیز بر نگرش به خرید آنلاین اثر منفی می گذارد؛ زیرا مقدار آماره t و ضریب مسیر دو متغیر عدد 86/0- و 04/0- است.Explaining the Impact of Social Media on Making Similarity and Adaptability of Millennials' Purchasing Behavior in Purchasing Luxury Clothing
Objective
The primary objective of this research was to delve into the intricate relationship between social media usage and millennials' purchasing behavior, employing Analytic Hierarchy Process (AHP) and Analytic Network Process (ANP) methods. The study aimed to uncover the multifaceted influences of social media on the decision-making processes of millennials when it comes to making purchases. By employing these sophisticated methods, the research sought to provide a nuanced understanding of the hierarchy and interconnections among various factors affecting millennials' consumer choices in the digital age.
Research Methodology
The research adopted a quantitative approach, utilizing AHP and ANP methods to systematically analyze the effects of social media on millennials' purchasing behavior. AHP was employed to establish a hierarchical structure of key factors influencing millennials' decision-making, allowing for the prioritization of these factors based on their significance. On the other hand, ANP was utilized to capture the intricate relationships and dependencies among these factors, providing a more holistic perspective on the decision-making process.
The study involved a carefully selected sample of millennials, ensuring diversity in demographics, social media usage patterns, and purchasing habits. Participants were surveyed to gather data on their social media engagement, preferences, and the impact of online content on their purchasing decisions. The collected data was then processed using AHP and ANP methodologies to generate comprehensive insights into the complex web of influences shaping millennials' consumer behavior.
Findings
The findings of this research highlighted the profound impact of social media on millennials' purchasing behavior. AHP analysis revealed that factors such as online reviews, influencer recommendations, and social media advertising significantly influenced millennials' decision-making processes. Interestingly, the study identified that the perceived authenticity of content and the trustworthiness of influencers played pivotal roles in shaping preferences.
ANP analysis further elucidated the interconnected nature of these factors, emphasizing the dynamic relationships between social media content, brand perception, and purchasing decisions. The study unveiled that the influence of social media on millennials' consumer behavior extends beyond individual factors, creating a complex network where each element interacts with others in a synergistic manner. For instance, the perceived authenticity of online reviews was found to enhance the impact of influencer recommendations, creating a cumulative effect on purchasing choices.
Additionally, the research identified that social media platforms themselves played a crucial role in shaping millennials' brand perceptions. The interactive nature of platforms allowed for direct engagement with brands, influencing how millennials perceived and interacted with products or services. AHP and ANP methods provided a nuanced understanding of the hierarchy and interdependencies among these factors, offering valuable insights into the intricate dynamics at play in millennials' purchasing decisions in the digital landscape.
Discussion & Conclusion
In conclusion, this research employed AHP and ANP methods to comprehensively explore the effects of social media on millennials' purchasing behavior. The findings underscored the multifaceted nature of these influences, highlighting the interconnected relationships and hierarchies among various factors. The study demonstrated that social media, through a combination of influencer recommendations, online reviews, and platform engagement, significantly shapes millennials' consumer choices.
Understanding the dynamics uncovered in this research is crucial for marketers and businesses seeking to target the millennial demographic. The study emphasized the importance of authenticity and trust in social media content, urging brands to prioritize genuine connections with their audience. Moreover, the interactive nature of social media platforms emerged as a powerful tool for brand engagement, emphasizing the need for strategic and authentic online presence.
By leveraging AHP and ANP methodologies, this research provided a comprehensive framework for understanding the intricate web of influences shaping millennials' purchasing decisions in the digital age. Moving forward, businesses can utilize these insights to tailor their marketing strategies, fostering genuine connections with millennials and enhancing their brand perception in the dynamic landscape of social media.
تبلیغات
