برنج محصول غذایی بسیار مهمی در تأمین امنیت غذایی خانواده محسوب می شود. در ایران انواع مختلفی از برنج وجود دارد که مصرف کنندگان مختلف انواع مختلف آن را برای مصرف انتخاب می کنند. مصرف کنندگان به دنبال ویژگی هایی هستند که از مصرف برنج مطلوبیت بیشتری به دست آورند. بنابراین پژوهش حاضر تلاش دارد با استفاده از داده های 384 مصرف کننده برنج در شهر مشهد در سال 1399، که با استفاده از ابزار اندازه گیری پرسشنامه و از طریق نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند، عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرف کنندگان در انتخاب برنج ایرانی و خارجی، را شناسایی و اولویت بندی نماید. در این راستا، در بخش کیفی این پژوهش پس از شناسایی این عوامل، دیدگاه خبرگان از طریق مصاحبه نیمه ساختار یافته مورد بررسی قرار گرفت و هفت عامل اصلی ظاهر محصول، کیفیت، سلامت، قیمت، بسته بندی، توزیع و ترویج در قالب 20 متغیر (عامل فرعی) شناسایی شدند. در بخش تحلیل استنباطی، با استفاده از معادلات ساختاری و آزمون فریدمن هفت عامل اصلی رتبه بندی شدند. نتایج نشان داد به ترتیب کیفیت، سلامت، ظاهر محصول، بسته بندی، توزیع، قیمت و ترویج بیشترین تأثیر را بر انتخاب مصرف کنندگان برنج ایرانی و خارجی داشته است. بر اساس نتایج بدست آمده از این پژوهش در نهایت پیشنهاداتی همچون تمرکز بر تولید محصول سالم، تولید ارقام با شکل ظاهری بهتر پس از پخت، حذف ارز دولتی و برداشته شدن تورش قیمتی برنج خارجی و همچنین تمرکز بر کیفیت به جای هزینه زیاد بر روی تبلیغات، مطرح شده است که می تواند ضمن ارتقاء سطح مطلوبیت مصرف کننده، به بهبود وضعیت تولید برنج، درآمد و اشتغال روستایی کمک نماید.
