هدایت گری رسانه و شناخت مخاطب؛ پهنه ای متکثر و چالش زا

چکیده

توان رسانه در پیشبرد زندگی انسانی از طریق دستکاری ذهنی و هدایت وی که می توان آن را «هدایت گری» نامید، از هنگام پیدایش رسانه های جمعی، مورد توجه اندیشمندان این حوزه قرار گرفت. پرسش در مورد توان هدایت گری یا تربیت مخاطب توسط رسانه هایی چون رادیو و تلویزیون به خلق دیدگاه های مختلفی انجامید. نحوه تعامل رسانه و مخاطب، از مولفه های اصلی گونه گون شدن این دیدگاه ها است. با وجود تنوع این آرا، امروزه آنچه توان رسانه را در تربیت فکر و عمل فردی، مورد تردید قرار می دهد «شناخت مخاطب» و تأثیر آن بر نحوه تعامل فرد با رسانه است. با این توضیح، مقاله ی حاضر به روش کتابخانه ای، دیدگاه هایی را که حوزه ی جهت دهی رسانه ها را مورد پرسش قرار داده اند، مطالعه می کند و با تأکید بر چگونگی تعامل «رسانه با مخاطب» نظریه های مشابه را دسته بندی نموده، روند تغییرات آنها را در گذر زمان توضیح داده، عوامل موثر بر این موازنه را مشخص می سازد. یافته های این مطالعه نشان می دهد «شناخت» مخاطب که تابعی از ویژگی های زیستی، محیطی و تجارب فردی است، بر قدرت وی افزوده و موازنه را به نفع او تعدیل نموده، به او اجازه می دهد با خوانش فردی در مقابل پیام های هدفمند رسانه ها به شیوه های گوناگون، مقاومت کند.