یکی از اهداف اصلی برنامه ریزان، تصمیم گیران و دولت ها ارتقاء سطح بهداشت و سلامت جامعه از طریق ترویج و تأمین مواد غذایی سالم و مفید می باشد. یکی از کالاهای اساسی که نقش مهمی در تأمین مواد اصلی مورد نیاز انسان دارد، شیر است. به همین منظور بخشی از بودجه سلامت دولت ها و تولیدکنندگان صرف ترویج مصرف شیر با استفاده از تبلیغات عمومی می شود. در این خصوص هرچه اثربخشی بودجه تبلیغات بر سودآوری بیشتر باشد، تولیدکنندگان شیر تمایل بیشتری برای تخصیص بودجه خواهند داشت. تعیین سطح بهینه بودجه تبلیغاتی در راستای افزایش مصرف و سود و جلوگیری از اتلاف و تخصیص نابهینه بودجه، از مسائل عمده تصمیم گیری مدیریتی در واحدهای تولیدی خواهد بود. مطالعه حاضر با استفاده از الگوی جایگزینی تعادل و حداکثرسازی مازاد تولیدکنندگان نسبت به تبلیغات عمومی در سطح خرده فروشی، به برآورد شاخص شدت تبلیغات عمومی بهینه (سهم بودجه تبلیغات از هزینه تولید) شیر با دو سناریو پرداخته است. نتایج نشان می دهد شاخص شدت بودجه بهینه تبلیغات عمومی از 3674844/0 تا 4474182/14 درصد با میانگین 4617576/0 درصد برای سناریوی اول و 445766/13 درصد برای سناریوی دوم تغییر خواهد کرد. بر این اساس، چنانچه بنگاه های تولید شیر، حدود 44/13 درصد از هزینه تولید را صرف تبلیغات نمایند، علاوه بر افزایش مصرف شیر و از آن رو افزایش سلامتی جامعه و کاهش هزینه های درمان خانوارها، افزایش منافع نیز برای بنگاه های تولید کننده شیر تأمین می شود. همچنین پیشنهاد می شود دولت بخشی از بودجه سلامت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی و بودجه تحقیقات و بودجه ترویج کشاورزی وزارت جهاد کشاورزی را صرف تبلیغات عمومی برای افزایش مصرف شیر در جامعه نماید.
