هدف تحقیق حاضر شناسائی عوامل موثر بر تمایل به پرداخت اضافی مصرف کنندگان برای میوه و سبزیجات عاری از آفت کش نسبت به انواع متداول در شهر مرند می باشد. داده ها و اطلاعات مورد نیاز از طریق پیمایش های میدانی، با طراحی و تکمیل پرسشنامه به روش نمونه گیری تصادفی ساده از 394 پاسخ گو از میان خانوارهای شهر مرند، در سال 1389 جمع آوری شد. به منظور شناسایی عوامل موثر بر تمایل به پرداخت مصرف کنندگان از روش ارزش گذاری مشروط و مدل لاجیت ترتیبی که به روش حداکثر راستنمایی برآورد شد، بهره گرفته شد. نتایج نشان می-دهند که حدود 3 درصد مصرف کنندگان حاضر به پرداخت مبلغی اضافی برای خرید میوه و سبزیجات عاری از آفت کش نسبت به انواع متداول نبودند، در حالی که 64 درصد آنها حاضر به پرداخت قیمت اضافی 5 الی20 درصد و حدود 33 درصد مصاحبه شوندگان حاضر به پرداخت مبلغ اضافی بالای 20 درصد برای خرید این محصولات هستند. نتایج حاصل از تخمین مدل رگرسیونی نشان داد که عواملی چون درآمد افراد، تمایلات حفظ محیط زیست، سطح اهمیت شاخص خرید سالم میوه و سبزیجات، سطح اطلاع افراد از ویژگی های میوه و سبزیجات عاری از آفت کش و مضرات آفت کش ها و وجود سالمندان در خانواده اثر مثبت و معنی داری بر تمایل به پرداخت اضافی پاسخگویان برای میوه و سبزیجات عاری از آفت کش نسبت به انواع متداول نشان می دهند. همچنین حدود50 درصد مصرف کنندگان «عدم وجود برچسب های تضمینی» و «عدم عرضه این محصولات» و حدود 26 درصد قیمت های بالا را جزو مشکلات خود در زمینه خرید و مصرف میوه و سبزیجات عاری از آفت کش عنوان کردند. در این راستا، ترغیب تولیدکنندگان به تولید این نوع محصولات، تبلیغات و افزایش آگاهی مصرف کنندگان در این زمینه پیشنهاد می شود.
