رفتار حمایتی از برند

هدف از پژوهش حاضر بررسی آزمون مدل عوامل اثرگذار بر رفتارهای حمایتی هواداران از برند باشگاه پرسپولیس بود. تحقیق حاضر از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و به لحاظ راهبردی کمی و به حیث مسیر اجرا همبستگی، به لحاظ گردآوری داده ها میدانی و از نظر زمان آینده نگر بود. در پژوهش حاضر باشگاه پرسپولیس به عنوان باشگاه مورد مطالعه و جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه ی هواداران باشگاه پرسپولیس تشکیل دادند. تعداد 420 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب گردیدند و از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد. جهت ارزیابی مسئولیت اجتماعی از پرسشنامه گالبریث(2010)، رفتارهای حمایتی از برند از پرسشنامه ژی و همکاران(2019) و برای اندازه گیری متغیرهای نگرش، احساسات اخلاقی مثبت و همدلی از پرسشنامه ژی و همکاران(2019) استفاده شد. و به منظور بررسی اعتبار ابزارهای اندازه گیری از اعتبار محتوایی و سازه و بررسی پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. جهت بررسی و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی با رویکرد مدل معادلات ساختاری استفاده گردید که از نرم افزارهای 25 SPSS و Smart PLS 3.2.9 برای تجزیه و تحلیل استفاده گردید. نتایج بدست آمده نشان داد که مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای حمایتی از برند و نگرش هوادار اثرگذار بوده است، همچنین نگرش هواداران بر رفتارهای حمایتی از برند تاثیر گذار بوده و نقش میانجی نگرش هواداران و احساسات اخلاقی مثبت در رابطه با تاثیر مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای حمایتی مورد تایید قرار گرفت. در نهایت همدلی نقش تعدیل گری بین تاثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه بر رفتارهای حمایتی از برند هواداران ایفا می کند.