بازاریابی انیمیشن

هدف: تولید و فروش محصول تحت برندی که ارزش ویژه خود را در حوزه متفاوتی از مصرف محصول مدنظر به دست آورده، یکی از استراتژی های پرطرفدار  میان تولیدکنندگانی است که توانایی یا تمایل سرمایه گذاری روی برندسازی را ندارند. این استراتژی در ادبیات با عنوان مرچندایزینگ شناخته می شود و یکی از رایج ترین انواع آن، مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی است. مقاله حاضر به دنبال شناسایی عوامل کلیدی موفقیت این استراتژی در بازار ایران است. روش: با توجه به هدف، پژوهش در دسته پژوهش های کیفی قرار می گیرد و روش اجرای آن نیز روش کیفی نظریه مبنایی است. داده های پژوهش از طریق مصاحبه های عمیق با مصرف کنندگان این نوع کالاها گردآوری شدند و تحلیل آنها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مبتنی بر رویکرد پارادایمی نظریه مبنایی انجام شد. یافته ها: عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در قالب شش عامل آمیخته بازاریابی مناسب به عنوان مقوله محوری پژوهش، خاستگاه ها به عنوان شرایط علی، تناسب فرهنگی به عنوان کنش ها و تعاملات، عوامل زمینه ای و رسانه به عنوان بستر حاکم و شرایط مداخله گر و در نهایت قابلیت رقابت به عنوان پیامدها شناسایی شده و بر اساس مدل پارادایمی صورت بندی مفهومی شدند. نتیجه گیری: به منظور توفیق در مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در بازار ایران، شناخت خاستگاه های هر کاراکتر و نمادهای فرهنگی از حیث اثرگذاری بر توفیق فروش محصولات نهایی حائز اهمیت است. به دلیل ویژگی های فرهنگی اجتماعیِ بازار ایران، خانواده ها به مقوله تناسب فرهنگیِ کاراکتر توجه می کنند و این موضوع نقش مهمی در ایجاد قابلیت رقابت در محصولات و کاراکترها دارد.

یکی از راه های توسعه ی یک کسب و کار، بزرگ شدن بازار هدف آن است و در کنار مشخصه های مختلف بازار هدف، مشخصه های جغرافیایی به عنوان یکی از تأثیرگذارترین معیارهای انتخاب همواره مدنظر کسب و کارها بوده است.  در این فرایند نیز افزایش گستره ی جغرافیایی بازار معمولاً به عنوان اولین راهبرد مورد توجه قرار می گیرد.  زمانی که این افزایش گستره از مرزهای جغرافیایی کشور مبدأ فراتر می رود، مقوله ی ورود به بازار بین المللی و بین المللی شدن کسب وکار موضوعیت می یابد.  سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که یک مدل بازارگرا برای ورود استودیوهای انیمیشن ایرانی به بازار بین المللی چه ابعادی دارد.  در این پژوهش پس از مطالعه ی پیشینه ی نظری مقوله ی ورود به بازار بین المللی و معرفی جایگاه صنایع خلاقه و مشخصاً صنعت انیمیشن در بازار بین الملل، مدلی پارادایمی برای ورود استودیوهای انیمیشن ایرانی به بازارهای خارج از مرزهای ایران ارائه شده است.  پژوهش از نظر هدف توسعه ای کاربردی بوده و در زمره ی تحقیقات کیفی قرار می گیرد.  ضمن اینکه روش مورد استفاده نیز روش کیفی نظریه مبنایی بوده است.  مدل پارادایمی حاصل از تحلیل مصاحبه های عمیق، مشتمل بر پدیده اصلی (ورود استودیوی انیمیشن ایرانی به بازار بین المللی)، علت ها (انحصار دولتی، پیشرفتت رقبا و جذابیت بازار)، شرایط زمینه ای (پیشرفت تدریجی، سفارشی سازی، فعالیت مستقل، وابستگی به دولت) و مداخله گر (عوامل سیاسی، سیاستگذاری عمومی، رویکرد حرفه ای و تأمین سرمایه)، کنش ها و تعاملات (بازاریابی محصول، شناخت بازار، شبکه سازی خارجی، فرم و محتوای محصول، مدیریت استراتژیک) و پیامدها (توسعه بازار بین المللی، فروش خارجی و سودآوری) استخراج شده است.