درک واکنش مصرف کنندگان

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی درک واکنش مصرف کنندگان از تبلیغات شخصی شده آنلاین: طرح جدید انتخاب منطقی از منظر تاثیرات منفی (مورد مطالعه: شرکت سپیده ماهان کیش) است. جامعه آماری در این تحقیق، شامل کلیه مشتریان شرکت سپیده ماهان کیش است که در سال 1399 از این شرکت خرید کردند. روش نمونه گیری مورد استفاده در این تحقیق روش نمونه گیری تصادفی ساده است. از آنجا که جامعه آماری نامحدود بوده است، حجم نمونه 385 نفر در نظر گرفته شد. در این پژوهش به منظور بررسی متغیرهای مالکیت، آسیب پذیری، هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی، نگرانی های حریم خصوصی، هزینه فرصت و واکنش مصرف کننده از پرسشنامه استاندارد (کیوچن و همکاران، 2019) با 19 گویه استفاده شد. این تحقیق از نوع پیمایشی و همبستگی می باشد و از نظر نوع هدف کابردی محسوب می شود. به منظور بررسی نرمال بودن توزیع داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شد که با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده ها برای بررسی فرضیه های پژوهش از روش معادلات ساختاری و نرم افزار smartpls3 استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی تأثیر منفی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت. نگرانی های مربوط به حریم خصوصی تأثیر مثبتی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت. هزینه فرصت تأثیر مثبتی بر واکنش پذیری مصرف کننده از تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت. مالکیت تأثیر مثبتی در هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی دارد. مالکیت تأثیر منفی بر هزینه فرصت خواهد داشت. آسیب پذیری تأثیر مثبتی در نگرانی های مربوط به حریم خصوصی خواهد داشت و آسیب پذیری تأثیر مثبتی در هزینه فرصت خواهد داشت و همه فرضیه های پژوهش تایید شد.