بازاریابی توصیه ای

پژوهش حاضر با هدف اکتشاف عوامل مؤثر بر این امر و روابط میان آن ها انجام شده و در نهایت، مدل سازی مدیریت روابط برخط با مشتریان در صنعت گردشگری ایران در شرایط عدم قطعیت با بهره گیری از روش دیمتل خاکستری صورت گرفته است. این پژوهش بر مبنای هدف، بنیادین و از نظر روش اجرا، توصیفی- تحلیلی است و در زمره پژوهش های اکتشافی، آمیخته کمی-کیفی قرار می گیرد. به منظور گردآوری اطلاعات، از ترکیب روش های اسنادی - کتابخانه ای و پیمایشی، بهره گرفته شده است. جامعه آماری این پژوهش، خبرگان صنعت گردشگری و حوزه ارتباطات برخط، بوده است. نمونه آماری مورد بررسی ، متشکل از ۲۰ نفر است که به روش گلوله برفی انتخاب شده اند. روایی محتوا و روایی صوری مدل نظری تحقیق، مورد تأیید خبرگان قرار گرفته و برای کنترل پایایی سازه های مفهومی استخراجی نیز، از روش کدگذاری موازی استفاده شده است. یافته های حاصل از اجرای روش دیمتل خاکستری، روشن ساخت که از میان تمامی متغیرها و عوامل استخراج شده در ادبیات، متغیرهای بازاریابی محتوایی در فضای مجازی، بهره گیری از فناوری های خویش خدمتی و فرهنگ، به ترتیب، با اهمیت ترین متغیرهای تأثیرگذار در مدل این پژوهش بوده اند و از طرف دیگر، بازاریابی توصیه ای الکترونیکی، عملکرد مدیریت روابط با گردشگر و وفاداری گردشگر، به ترتیب، مهم ترین متغیرهای تأثیرپذیر در پژوهش حاضر بوده اند. به این ترتیب، رابطه علی و معلولی اصلی میان مهم ترین متغیرهای شکل دهنده مدل مدیریت روابط برخط با مشتریان در صنعت گردشگری ایران مشخص شد.

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر تصویر ذهنی فروشگاه و کیفیت خدمت بر بازاریابی توصیه ای و مقایسه آن با رویکرد منطقه ای در دو بخش شهری و روستایی شهرستان بندرعباس است. بدین منظور، گوشی تلفن همراه به عنوان یکی از کالاهای پر مصرف، ضروری و با بازار گسترده مد نظر قرار گرفت و بر اساس ویژگیهای منطقه ای به دو منطقه شهری و روستایی تقسیم شد. نمونه مورد مطالعه شامل دو گروه 384 نفری از خریداران گوشی تلفن همراه در شهر بندرعباس و روستاهای حومه است که به روش نمونه گیری تصادفی ساده در هر یک از مناطق انتخاب شدند. گردآوری داده های تحقیق از طریق پرسشنامه ترکیبی استاندارد و تجزیه و تحلیل داده ها از طریق معادلات ساختاری و بوسیله نرم افزار Smart-PLS انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد که در منطقه شهری بندرعباس تصویر ذهنی فروشگاه بر رضایت مشتریان اثر معنی داری دارد، یعنی در این منطقه، تصویر ذهنی مناسب از یک فروشگاه مانند قیمت مناسب محصول، موقعیت فروشگاه، جو فروشگاه، استراتژی هایی که فروشگاه انتخاب می نماید، مشارکت در فعالیت های اجتماعی و خیریه بر رضایتمندی مشتریان تاثیر زیادی دارد. از طرفی تصویر فروشگاه در مناطق روستایی، اثر معنی داری بر رضایت مشتریان نداشت، یعنی در این مناطق، تصویر ذهنی فروشگاه بر رضایت مشتریان تاثیری ندارد و مشتریان در این مورد حساسیت خاصی ندارند که کالای مورد نظر خود را از چه فروشگاهی خریداری نمایند. همچنین تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری در هر دو منطقه شهری و روستایی معنی دار است. در نهایت ادعای تاثیر رضایتمندی مشتری بر بازاریابی توصیه ای نیز در مورد هر دو گروه از مشتریان در مناطق شهری و روستایی پذیرفته شد.