همانندی مشتری با مشتری

هدف: تاب آوری در برابر اطلاعات منفی می تواند به عنوان رفتار های فرانقش مشاهده شود. رفتارهای فرانقش زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان بدون توجه صرف به نفع خود، از برند خاص بهره می برند. از سوی دیگر؛ تاب آوری در برابر اطلاعات منفی باعث تقویت قصد خرید می شود. هدف اصلی پژوهش تأملی بر پیشایندهای تاب آوری در برابر اطلاعات منفی در بین مصرف کنندگان کالاهای دیجیتال است. روش: برای جمع آوری داده ها از روش پیمایشی و برای تحلیل داده ها از روش همبستگی استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش شامل 453 نفر از مصرف کنندگان دو کالای گوشی همراه و تلویزیون در شهر سمنان است. به منظور گردآوری داده های میدانی از پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها: : یافته های پژوهش نشان داد که تناسب ارزش برند- مصرف کننده بر جذابیت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، همانندی مشتری با مشتری بر جذابیت برند و هویت یابی مصرف کننده تأثیر مثبت داشته و این هویت یابی مصرف کننده بر تاب آوری در برابر اطلاعات منفی و وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. سرانجام بین وفاداری به برند و تاب آوری در برابر اطلاعات منفی تأثیر معناداری یافت نشد.   نتیجه گیری : با استناد به نظریه هویت اجتماعی، می توان گفت تناسب ارزش برند- مصرف کننده و همانندی مشتری با مشتری از طریق تعیین هویت یابی مصرف کننده با برند و جذابیت برند راهکاری برای گسترش روابط عمیق با برند است، که این روابط موجب تاب آوری در برابر اطلاعات منفی می شود. 

تاب آور ی در برابر اطلاعات منفی را می توان رفتار های فرانقش درنظر گرفت. رفتارهای فرانقش زمانی رخ می دهند که مصرف کنندگان، بدون توجه صرف به منافع خود، از برند خاص بهره می برند. از سوی دیگر، تاب آوری در برابر اطلاعات منفی قصد خرید در مصرف کنندگان را تقویت می کند. هدف اصلی پژوهش حاضر واکاوی پیشایندهای تاب آوری مشتریان در برابر اطلاعات منفی با تأکید بر نقش میانجی هویت یابی مشتری با برند در صنعت هتل داری است. پژوهش حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. داده های مورد نیاز پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده از کلیه میهمانان هتل های پنج ستاره تبریز (هتل پارس، شهریار و کایا) به تعداد 267 نفر گردآوری شد. به منظور گردآوری داده های میدانی از پرسش نامه مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیه وتحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد منافع اجتماعی برند، همانندی مشتری با مشتری و تجربه های به یادماندنی از برند در هویت یابی مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، هویت یابی مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری در تاب آوری مشتریان در برابر اطلاعات منفی دارد. سرانجام، جنسیت اثر هویت یابی مشتری با برند در تاب آوری در برابر اطلاعات منفی را تعدیل می کند.