فروشگاه پاپ آپ

وقتی اقدامات آماده سازی در مرحله پیش از پاپ آپ انجام شد، تجربه پاپ آپ، در زمان و مکانی شکل می گیرد که تعامل فیزیکی، مشارکت برند و مشتری اتفاق می افتد. ورهوف و همکاران (2009) یک مدل مفهومی برای ایجاد تجربه مشتری در بافت محیط خرده فروشی ارائه می کنند که راهبرد مدیریت تجربه ی مشتری باید از اجزای زیر تشکیل شود: محیط اجتماعی، رابط کاربری خدمات، جو خرده فروشی، طبقه بندی محصول، مطلوبیت قیمت، تجربه ی مشتری در کانال های جایگزین، برند خرده فروشی و تجربه ی مشتری درگذر زمان. با توجه به اینکه فروشگاه پاپ آپ یکی از انواع فعالیت خرده فروشی محسوب می شود، بسیاری از اجزای سازنده ی تجربه ی مشتری که در محیط و بستر عمومی خرده فروشی، به کار گرفته می شوند قابلیت انطباق با شرایط خاص فعالیت های خرده فروشی پاپ آپ را نیز دارا هستند. خرده فروشی های پاپ آپ، موقتی هستند. اما علی رغم کوتاه مدت بودن بازه زمانی حضور فیزیکی خرده فروشی پاپ آپ، از طریق اتخاذ سبک های مدیریتی بهینه می توان روابط بلندمدتی را میان مصرف کننده و برند برقرار کرد (پومودورو، 2013). در این مقاله، مسائل کلیدی بحث می شود که شرکت های برند (شرکت های برگزارکننده ی راهبرد عملیاتی پاپ آپ) باید در طول مرحله پیش، حین و پس از استقرار پاپ آپ به آن توجه کنند. این مجموعه فعالیت ها از دیدگاه عملیاتی شامل اقدامات لجستیکی جمع بندی وسایل و ترک محل و مکان فروشگاه و از دیدگاه بلندمدت شامل سنجش و ارزشیابی میزان موفقیت فروشگاه و حفظ عنصر شتاب و تکانه ی برند است که ماحصل استقرار پاپ آپ به شمار می آید.

اقتصاددانان اولیه مانند آدام اسمیت و استاد وی در دانشگاه گلاسکو، اقتصاد را بر اخلاق متکی کرده بودند. به همین دلیل است که اقتصادی رفتاری می تواند اقتصاد را شفاف تر توضیح دهد. منکیو، در آخرین دیدگاهش، توسعه ی اقتصاد رفتاری را، خوشایند و سازگار می داند؛ همچنین ریچارد تیلر اثبات نموده که افراد مطابق با تئوری های اقتصادی رفتار نمی کنند. چراکه بسیاری از متغیرهای خارجی و داخلی همچون احساسات بر انتخاب و تصمیم افراد سایه گسترده اند. از طرفی روان شناسان نشان دادند که روش های جدید عقلانیت الگوهای طبقه بندی شده ای را به دنبال دارد که نظریه های سنتی اقتصاد از تبیین آن ناتوانند. اقتصاد مرسوم و نئوکلاسیک با وجود تبیین های قدرتمندی که درباره رویدادهای جامعه داشت به دلیل نگاه مکانیکی و ماشینی به انسان و در نظر گرفتن فرض انسان عقلایی نتوانست انبوهی از تصمیمات و رفتارهای رایج زندگی انسان های معمولی را توضیح دهد؛ اما ترکیب روانشناسی و اقتصاد و ... می تواند این ناهماهنگی ها را توضیح دهد. در این پژوهش نشان داده ایم اقتصاد رفتاری را نه به معنای جایگزینی برای علم اقتصاد متعارف بلکه اصلاح کننده ساختمان نظریات این علم درنظر گرفته می شود. همچنین نشان داده ایم با اقتصاد رفتاری و تبیین های روانشناسی می توان کارا تر رفتار نمود. از طرفی رفتار فرد دیگر می تواند مارا تحت تاثیر قرار دهد و ما هم در برابر رفتار خطرناک کمتر یا بیشتر آسیب پذیر کند. جالب تر اینکه اقتصاددانان تا مدت ها بر آن بودندکه تصمیم گیری ها و اعتقادات افراد از قوانین و اصول منطقی پیروی می کند اما اقتصاددانان رفتاری و روانشناسان ثابت کردند افراد در برخی موارد کاملاً غیر منطقی رفتار می کنند. همچنین در این پژوهش دریافته ایم که انسان در بیشتر اوقات بر اساس سیستم شناختی شهودی رفتار می کند که کاملا مخالف اقتصاد متعارف است.

هدف این پژوهش دارای سه بخش است: بخش اول تعیین جایگاه فروشگاه پاپ آپ در قالب استراتژی مکان یابی بین المللی خرده فروشان مد، دوم، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر انتخاب مکان خرده فروشی پاپ آپ و اهمیتی که خرده فروشان به آن می دهند و سوم ارزیابی نحوه تهیه و انتخاب مکان های راه اندازی پاپ آپ. یافته های اصلی نقش فروشگاه های پاپ آپ در چارچوب استراتژی مکان یابی خرده فروشی بین المللی، بالأخص ویژگی ها، قالب ها و کارکرد را نشان می دهند. مورد آخر اهمیت آزمون و کارآزمایی بازار فرصت طلب، کاهش مخاطره، بازآفرینی، تصمیمات مبتنی بر بازده سرمایه گذاری (ROI) و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، عوامل مؤثر بر انتخاب و گزینش مکان، به ویژه موازنه های بین رویکردهای منفعلانه و کنشگرانه و اهمیت شبکه ها و شهود و خط مشی های آینده پاپ آپ را نمایان می سازند. این پژوهش با ارائه بینشی در مورد نقش فروشگاه های پاپ آپ در قالب استراتژی مکان یابی بین المللی و عوامل مؤثر بر انتخاب و گزینش مکان به زمینه نوظهور تحقیق کمک می کند و رده بندی مکانی پاپ آپ را ارائه می دهد.