ارزش ویژه نام تجاری شهر

ارزش ویژه نام تجاری، یکی از مقوله های مهم و اساسی در عرصه رقابت بین المللی است که با تکیه بر آن، می توان میزان نرخ مهاجرت از شهرها را کاهش داد و به حفظ سرمایه های انسانی شهر یاری رساند. هدف این مقاله، پاسخی نظام مند و منسجم در خصوص علل کاهش مهاجرت متخصصان دارای تحصیلات تکمیلی در شهر مشهد مقدس و احساس تعلق آنها به شهر خود می باشد. عوامل زیادی در ارتقای احساس تعلق خاطر، مؤثر هستند که از آن جمله می توان به هویت شهر اشاره کرد. مقاله حاضر با ارائه مدلی نوآورانه و محقق ساخته، به تبیین نقش برند شهری بر کاهش نرخ مهاجرت متخصصان از شهر مشهد مقدس با تأکید بر نقش واسطه ای هویت پرداخته است. داده های تحقیق، با روش نمونه گیری غیرتصادفی هدفمند و در دسترس از متخصصان مشهدی دارای تحصیلات تکمیلی و با ابزار پرسشنامه، جمع آوری شدند. این تحقیق، از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی بوده و همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SmartPLS، به منظور تجزیه وتحلیل داده ها بهره گرفته شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن هستند که برند شهری، بر هویت مندی و کاهش نرخ مهاجرت از شهر مشهد مقدس، مؤثر می باشند. همچنین در بررسی تأثیر غیرمستقیم این مطالعه، نقش میانجی هویت در تأثیر برند شهری بر کاهش نرخ مهاجرت از شهر مشهد نیز به اثبات رسیده است.