ابعاد بازاریابی محتوایی

مقدمه: با گران شدن بسترهای سنتی تبلیغات و تغییر در رفتار مشتریان قواعد بازاریابی تغییر کرده است و کسب و کارهای تولیدی و خدماتی مجبور به اقتباس جدیدترین گرایش های بازاریابی از جمله بازاریابی محتوایی هستند. با توجه به نوظهور بودن این حوزه، ابعاد و مؤلفه های آن ناشناخته باقی مانده است. از این رو، هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه ها و ابعاد اساسی بازاریابی محتوایی به منظور ارائه مدل مفهومی برای درک بهتر آن انجام شده است. روش شناسی: رویکرد پژوهش حاضر کیفی است و از روش هفت مرحله ای فراترکیب سندلوسکی و باروسو به منظور بررسی نظام مند متون استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه آثار علمی مرتبط با مبانی و ابعاد بازاریابی محتوایی مشتمل بر ۶۵۲ اثر بازیابی شده از دوازده پایگاه اطلاعات علمی در بازه زمانی ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۶ میلادی برای منابع انگلیسی زبان و سال های ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۵ خورشیدی برای منابع فارسی زبان است که از این میان بر مبنای معیار مهارت های ارزیابی حیاتی و انجام فرآیند غربال گیری ۵۲ اثر به منظور بررسی و تحلیل بیشتر انتخاب شدند. یافته ها: یافته های حاصل از مراحل هفت گانه فراترکیب نشان داد که افزون بر مؤلفه های مورد نظر در تولید محتوا، باید به مؤلفه های مربوط به نوع قالب، نوع رسانه، و شاخص های سنجش نیز توجه کرد. از این رو، مدل مفهومی بازاریابی محتوایی شامل سه لایه مقوله ای، مفهومی و کدهاست که ۷۲ مؤلفه اصلی شناسایی شده برای این مفهوم را در چهار مقوله عناصر ذاتی تولید محتوا (ارزشمند، مرتبط، قابل اعتماد، سرگرم کننده و بدیع)، عناصر شکلی (رایج در استفاده، ارزان، قابل اشتراک گذاری، قابل استفاده همزمان)، عناصر رسانه ای توزیع محتوا (تعاملی، قابلیت استفاده) و عناصرسنجش اثربخشی (مصرف، اشتراک، تولید مشتریان سرنخ و فروش) ارائه می نماید. بحث و نتیجه گیری: نتایج نشان داد که به منظور پیاده سازی بازاریابی محتوایی، ابعاد و مؤلفه های بسیاری در تولید، توزیع و سنجش اثربخشی مورد توجه است. مفاهیم ارزشمندی، مرتبط بودن، سرگرم کننده و آموزشی از بیشترین فراوانی و اهمیت در تولید محتوا برخوردار هستند. همچنین، مدل مفهومی ارائه شده می تواند به عنوان مبنای پژوهش های آتی در جهت ساخت ابزار و راهنمای عملی برای تولیدکنندگان و بازاریابان محتوایی سودمند باشد. با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی محتوایی، نتایج پژوهش می تواند نه تنها برای شناسایی و درک مؤلفه های کلیدی بازاریابی محتوایی و پیاده سازی آن بلکه در ارزیابی و سنجش اثربخشی استفاده شود. در نهایت پیشنهاد می شود رتبه بندی و وزن دهی این مؤلفه ها از نظر متخصصان موضوعی در پژوهشی جداگانه مورد بررسی قرار گیرد.