فرشته پزشکی نجف آبادی

بازار نوظهور گردشگری سالمندی در ایران نیازمند مطالعات بنیادین در ابعاد مختلف و از جمله رفتار گردشگران سالمند است. سیستم شناختی افراد از عوامل درونی اثرگذار بر رفتار مصرف­کننده است. هدف این مطالعه استخراج ساختار شناختی گردشگران سالمند ایرانی نسبت به اقامتگاه به‌عنوان یکی از عناصر مهم در توسعه گردشگری سالمندی ایران است. به عبارتی این مطالعه برای نخستین بار ساختار‌شناختی نسبت به اقامتگاه را در سطوح انتزاعی‌تر از ویژگی‌ها، با رویکرد زنجیره هدف-وسیله ارائه می‌نماید. با استفاده از تکنیک ‌نردبانی و مصاحبه عمیق با 30 نفر از شهروندان سالمند شهر شیراز، نقشه ارزش سلسله مراتبی گردشگران ‌سالمند ‌ایرانی ایجاد و 6 زنجیره هدف-وسیله اصلی به دست‌ آمد و بدین ترتیب، 11 ویژگی اقامتگاه، 9 پیامد و 3 ارزش غالب که این دسته گردشگران آرزومند تحقق آن‌ها هستند؛ مشخص گردید. ویژگی­های تمیزی، مکان اقامتگاه، امنیت و قیمت؛ پیامدهای حفظ سلامتی، حس خوب و راحتی خیال و ارزش­های امنیت و هیجانات مثبت بیشترین میزان اشاره را از سوی گردشگران سالمند داشتند. با توجه به کمبود مطالعات کیفی در حوزه رفتار گردشگران ‌سالمند ‌ایرانی، یافته‌های این مطالعه می‌تواند به‌عنوان مبنایی کلیدی برای بخش‌بندی بازار گردشگران سالمند و تدوین استراتژی‌های جایگاه‌یابی اقامتگاه در ایران ‌استفاده شود.

رقابت اثر بخش در بازارهای کنونی، مستلزم شناسایی صحیح بخش های بازار است. بازار مواد غذایی از جمله بازارهایی است که ضرورت بخش بندی آن بر اساس معیارهای مناسب، ضروری به نظر می رسد. مدل سبک زندگی مرتبط با تغذیه، یکی از ابزارهای فراگیر بخش بندی بازار مواد غذایی در اروپاست که تا کنون، به ندرت در ایران استفاده شده است. هدف پژوهش حاضر، بخش بندی بازار بر اساس این مدل است. جامعه آماری پژوهش ساکنان شهر شیراز است که 383 نفر به صورت نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند و به پرسشنامه استاندارد پژوهش پاسخ دادند. به منظور شناسایی خوشه های مشتریان، ابتدا بر مبنای داده های گردآوری شده، روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد سبک زندگی مرتبط با تغذیه بررسی شد؛ سپس، پرسشنامه تعدیل شده ای با 19 عامل و 55 پرسش به دست آمد. در ادامه بر اساس پرسشنامه تعدیل شده، فرایند خوشه بندی در دو مرحله انجام شد که به شناسایی سه خوشه سنت گرا، بی اطلاع و منطقی در سطح شهر شیراز انجامید.