زهرا ساروقی

فروش و بازاریابی از عوامل کلیدی موفقیت و پایداری شرکت های کوچک و متوسط (SMEs) محسوب می شوند. با توجه به محدودیت منابع در این شرکت ها، این پژوهش با هدف تدوین چارچوبی جامع برای ارزیابی عملکرد بازاریابی و فروش طراحی شده است. این چارچوب به مدیران و کارشناسان کمک می کند تا شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) را شناسایی کرده، نقاط قوت و ضعف فعالیت های خود را مشخص کنند و برای بهبود عملکرد اقدام نمایند. این پژوهش اکتشافی و کاربردی بوده و با رویکرد استقرایی و روش آمیخته انجام شده است. در ابتدا، ۲۰۵ شاخص اولیه از طریق مرور ادبیات پژوهش استخراج شد. سپس، در مصاحبه های اکتشافی با خبرگان، ۸۳ مفهوم و ۷۸ شاخص جدید شناسایی گردید. برای اعتبارسنجی شاخص ها، از روش دلفی فازی استفاده شد. چارچوب نهایی شامل سه سطح اصلی است: (۱) سطح مدیریتی برای ارزیابی عملکرد کلی، (۲) سطح چرخه خرید مشتری بر مبنای مدل AARRR، و (۳) سطح تحلیلی با استفاده از چارچوب Bullseye. این چارچوب ۱۲۶ شاخص کلیدی را شامل می شود که مدیران را در شناسایی مشکلات بازاریابی و فروش و برنامه ریزی برای بهبود عملکرد یاری می کند. همچنین، ابزارهای دیجیتال به عنوان مکمل این چارچوب معرفی شده اند. چارچوب پیشنهادی می تواند به شرکت های کوچک و متوسط کمک کند تا منابع خود را بهینه تخصیص داده، عملکرد خود را بهبود بخشند و رقابت پذیری و پایداری بیشتری کسب کنند.