علیرضا امیرعلایی

هدف این پژوهش بررسی تأثیر شخصیت برند، مصرف کننده و صحه گذار بر اثربخشی صحه گذاری ورزشکاران مشهور با رویکرد نظریه تجانس بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل مصرف کنندگان محصولات ورزشی که به صورت نمونه گیری در دسترس 427 نفر انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه های استاندارد شخصیت برند، مصرف کننده، صحه گذار جونز و همکاران (۲۰۰۹)؛ شناسایی برند اسکالاس و بتمن (2003)، نگرش به برند پارک و همکاران (2010)، تعهد به برند فولرتون (2005) و تمایلات رفتاری پارک و همکاران (2010) استفاده شد که روایی و پایایی این پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفته است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار PLS4 و SPSS24 استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان داد که متغیر شخصیت برند به طور مستقیم دارای اثر مثبت و معناداری بر اثربخشی صحه گذار دارد و بعد شخصیت مصرف کننده و بعد شخصیت صحه گذار به صورت مستقیم بر اثربخشی صحه گذار تأثیرگذار نیست. سپس نتایج همخوانی نشان داد که تجانس شخصیت برند و مصرف کننده بر اثربخشی صحه گذار؛ تجانس شخصیت صحه گذار و مصرف کننده (از دیدگاه شخصیت مصرف کننده) بر اثربخشی صحه گذار؛ تجانس شخصیت صحه گذار و مصرف کننده (از دیدگاه شخصیت برند) بر اثربخشی صحه گذار و در نهایت تجانس شخصیت برند و مصرف کننده (از دیدگاه شخصیت صحه گذار) بر اثربخشی صحه گذار اثر معنادار دارد و سایر متغیرهای تعدیل گر بر اثربخشی صحه گذار معنی دار نبودند