فرهاد فرزان مقدم

مطالعه حاضر با هدف طراحی مدل خلق ارزش ویژه برند برای باشگاه های ورزشی خصوصی با استفاده از نظریه داده بنیاد انجام شده است. این پژوهش به لحاظ هدف توسعه ای و به لحاظ روش گردآوری در زمره پژوهش های کیفی است و با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد انجام شد. مشارکت کنندگان این پژوهش را کارشناسان و خبرگان حوزه بازاریابی و بازاریابی ورزشی (مطلعین کلیدی) تشکیل میدادند. جهت نمونهگیری از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد و نمونه گیری تا رسیدن به حد اشباع نظری ادامه پیدا کرد، بر این مبنا تعداد 15 مصاحبه انجام گرفت. برای جمعآوری اطلاعات، از مصاحبه نیمه ساختاریافته و برای تجزیه و تحلیل دادهها از سه فرایند همپوش کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری گزینشی استفاده شد. در مرحله کدگذاری باز تعداد 84 مفهوم اولیه، در مرحله کدگذاری محوری با در نظر گرفتن قرابت معنایی مفاهیم شناسایی شده 24 مفهوم ثانویه و 11 مقوله فرعی شناسایی و ایجاد شد و در شرایط، راهبردها و پیامدهای مدل نظاممند اشتراوس و کوربین جاگذاری شدند. نتایج این تحقیق میتواند آگاهی مدیران باشگاههای ورزشی خصوصی را در سطوح کلان، میانی و خرد در مورد خلق ارزش ویژه برند افزایش دهد.