ندا ابطحی

نقش بازاریابی تجربی به عنوان یک ابزار راهبردی جهت نگهداری مشتریان در صنایع رقابتی از جمله صنعت بانکداری انکارناپذیر است. این پژوهش با هدف طراحی مدل بازاریابی تجربی در صنعت بانکداری انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه ای است و از نظر شیوه گردآوری داده ها یک پژوهش توصیفی-پیمایشی محسوب می شود. جامعه مشارکت کنندگان بخش کیفی شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و تجربی (مدیران بانک رفاه) هستند. نمونه گیری بخش کیفی به روش هدفمند صورت گرفت و با 29 مصاحبه اشباع نظری حاصل شد. در بخش کمی نیز از دیدگاه 384 نفر از مشتریان بانک رفاه استفاده شد. ابزار گردآوری داده ها مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته است. مقوله های زیربنایی بازاریابی تجربی در صنعت بانکداری با روش تحلیل مضمون شناسایی شد و الگوی نهایی با روش حداقل مربعات جزئی اعتبارسنجی گردید. تحلیل داده های کیفی با نرم افزار مکس کیودا و بخش کمی با اسمارت پی ال اس انجام شد. نتایج نشان داد تجربه حسی، ادراکی و شناختی بر تجربه رفتاری و ارتباطی مشتریان بانکی تاثیر می گذارد. تجربه رفتاری و ارتباطی بر بهبود تجربه مشتریان از سیستم بانکی اثرگذاشته و به وفاداری، اعتماد و رضایت مشتریان منجر می شود. از طریق وفاداری، اعتماد و رضایت مشتریان در نهایت نگهداری مشتریان در بانک رفاه امکان پذیر می شود.