مهرنوش نجفی

این مطالعه با هدف ارائه مدل مبتنی بر مبادله ارزش بازاریابی رابطه مند در بازارهای تجاری با استفاده از رویکرد ترکیبی انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آمیخته بوده و با دو نوع رویکرد کیفی و کمی (آمیخته) انجام شده است. در بخش کیفی پژوهش، جهت گردآوری داده ها به تدوین سوالات مصاحبه مبادرت ورزیده شد. در ادامه از پرسشنامه دیمتل، پرسشنامه ISM و پرسشنامه محقق ساخته با طیف لیکرت 5 درجه، استفاده گردید. جامعه آماری در بخش های کیفی، دیمتل و ISM، شامل 10 نفر از خبرگان حائز شرایط بوده اند که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند و غیراحتمالی انتخاب شدند و با آنها مصاحبه های عمیق و نیمه ساختار یافته انجام گرفت. همچنین جامعه آماری بخش کمی و جهت اعتبار سنجی مدل نهایی شامل 384 نفر از مشتریان بازارهای تجاری بوده اند. گام اول مطالعه حاضر با استفاده از روش تحلیل کیفی مضمون (رویکرد ویرایش مصاحبه، تلخیص آنها و تفسیر مفاهیم و کلمات) برای شناسایی مقوله های اصلی و فرعی پژوهش استفاده شده است. برای تحلیل کیفی از نرم افزار MAXQDA استفاده شده است. سپس در بخش دوم و کمی پژوهش، از تکنیک دیمتل و روش مدلسازی ساختاری-تفسیری و نرم افزار MICMAC، جهت شناسایی روابط علی میان مقوله های اصلی پژوهش استفاده گردید و در نهایت با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار SMART PLS، الگوی ارائه شده اعتبارسنجی گردید. با استخراج مقوله های اصلی و فرعی پژوهش با استفاده از نتایج تحلیل کیفی مضمون و روش ترکیبی ISM-DEMATEL، مدل نهایی ارائه گردید. در مجموع الگوی به دست آمده مشتمل بر 14 مقوله اصلی است. بر اساس مدل پژوهش مشخص گردید، ارزش کارکردی و اجتماعی بر ارزش احساسی، شناختی و وضعیتی تاثیر می گذارند. ارزش احساسی، شناختی و وضعیتی بر هم آفرینی ارزش با مشتریان و ارزش آفرینی اثرگذاشته و به مبادله ارزش بازاریابی رابطه مند منجر می شوند. از طریق مبادله ارزش بازاریابی رابطه مند می توان مشتری مداری و رابطه با مشتریان را تحت تاثیر قرار داد و به رضایت، وفاداری و اعتماد مشتریان منجر شده و در نهایت حفظ مشتریان میسر می شود.