اسدالله بهاگیر

هدف: تحقیقات درگیرسازی مشتری با برند در حال افزایش است؛ اما تاکنون کارهای تجربی کمی در رابطه با درگیرسازی کاربر با برند در پلتفرم های رسانه ای انجام شده است. این پژوهش، در زمینه درگیرسازی کاربر با برند، در پلتفرم رسانه ای روبیکا انجام شده است. روش: رویکرد پژوهش کمّی و روش آن پیمایش است. جامعه آماری پژوهش، کاربران روبیکا و حجم نمونه، 419 نفر از کاربران این پلتفرم بود. داده ها از طریق پرسش نامه های آنلاین گردآوری شد و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افراز اسمارت پی ال اس، مدل پژوهش طراحی و داده ها تجزیه وتحلیل شدند. یافته ها: نتایج نشان داد که درگیرسازی کاربر، مشارکت کاربر و خوداظهاری برند، بر ابعاد درگیرسازی مصرف کننده با برند (پردازش شناختی، عاطفی و فعال سازی) تأثیر مثبت دارد. همچنین، ابعاد درگیرسازی مصرف کننده با برند بر وفاداری به برند و هم آفرینی ارزش در پلتفرم روبیکا تأثیر مثبت دارد. هم آفرینی ارزش فرایندی است که در آن مصرف کننده و برند از نزدیک درگیر تولید ارزش می شوند؛ به طوری که برندها می توانند برای بهبود و توسعه محصولات جدید، از تجربه های مثبت و ایده های مصرف کنندگان و کاربران بهره برداری کنند. نتیجه گیری: یافته های پژوهش حکایت دارد از اینکه درگیرسازی کاربر، کلیدی برای ارتقای وفاداری به برند و هم آفرینی ارزش در پلتفرم رسانه ای روبیکاست. هم آفرینی ارزش در پلتفرم های رسانه ای، در راستای درگیرسازی کاربر با برند، راه حلی برای جلوگیری از کوچ کاربر از پلتفرم و ایجاد گفتمان رسانه ای ارائه می دهد. از آنجا که روبیکا پلتفرمی رسانه ای است، نتایج می تواند در دیگر پلتفرم های رسانه ای ایرانی نیز به کار برده شود.