سارا سادات نوین

تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر استفاده از رسانه های اجتماعی بر عملکرد کسب و کار شرکت های تعاونی صنایع تبدیلی کشاورزی استان اصفهان با توجه به نقش میانجی قابلیت بازاریابی رسانه های اجتماعی صورت پذیرفت. جامعه آماری پژوهش را، فعالان کسب و کار این صنعت (شامل تولیدکنندگان و توزیع کنندگان) برندهای تعاونی صنایع تبدیلی کشاورزی استان اصفهان تشکیل دادند (N= 230) که با استفاده از شیوه نمونه گیری طبقه ای تصادفی شده، 146 نفر انتخاب و با مراجعه حضوری در محل شرکت ها و یا از طریق پست الکترونیک نسبت به تکمیل پرسشنامه اقدام شد. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه ای بود که برای تایید روایی و پایایی آن، پرسشنامه در اختیار خبرگان و صاحبنظران این حوزه قرار گرفت و تغییرات لازم در آن اعمال شد که مورد تایید قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای (استفاده از رسانه های اجتماعی، قابلیت بازاریابی و عملکرد) به ترتیب (940/0، 884/0 و 840/0) می باشد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و با کاربرد نرم افزار SMART-PLS3 استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه اول و دوم نشان داد که اثر معنی داری استفاده از رسانه های اجتماعی بر قابلیت بازاریابی برابر با 748/0 و بر عملکرد برابر 254/0 بود. بدین ترتیب استفاده از رسانه اجتماعی عملکرد کسب و کار تعاونی را بهبود می بخشد. همچنین اثر معنی داری تاثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد برابر با 359/0 بود در نتیجه اثر میانجی قابلیت بازاریابی میان رابطه استفاده از رسانه اجتماعی و عملکرد تعاونی ها تأیید شد.