خدیجه قائم مقامی تبریزی

امروزه «برند مکان» به عنوان ابزار قدرتمند، توانایی خلق جاذبه های احساسی و تصویر برند را در بر دارد و از دید گردشگران، عاملی ضروری برای تمایز مکان در میان بازارها ی متعدد گردشگری به شمار می رود. این تحقیق با هدف ارائه مدلی برای برندسازی جزیره کیش در راستای افزایش رقابت پذیری این مکان با سایر مکان ها ی گردشگری در جنوب غرب آسیا انجام شده است. تحقیق پیش رو با استفاده از رویکرد ترکیبی (کیفی و کمّی) انجام شده است. بخش کیفی با استفاده از تئوری زمینه ای سیستماتیک و از طریق نمونه گیری نظری انجام شده است. تحلیل داده ها کیفی با بهره گیری از نرم افزار "Maxqda18" انجام شده است. با استفاده از متغیرها ی استخراج شده، پرسش نامه ا ی طراحی و داده ها از گردشگران با روش نمونه گیری تصادفی ساده (266 عددپرسش نامه) جمع آوری شد، داده ها ی کمّی از طریق معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار"PLS SMART-" تحلیل شد. در نهایت مدل با استفاده از شاخص های مدل سازی تأیید و به صورت الگویی نوآورانه برای برندسازی جزیره کیش مبنی برحس تعلق به کار گرفته شد. بررسی فرضیه های تحقیق نشان داد، فرآیند برندسازی، تحت تأثیر شرایط علّی که مدیریت استراتژیک برند نامیده می شوند، شکل می گیرد. برندسازی از طریق راهبرد بازاریابی حس تعلق و با تقویت عوامل زمینه ای به پیامدهای مطلوب آن از جمله دلبستگی به مکان، ارزش مکان و توسعه اقتصادی - فرهنگی می انجامد.

امروزه، برندسازی ابزاری محبوب و قدرتمند برای خلق جاذبه های احساسی و ایجاد تمایز بین مکان های مشابه در بازارهای رقابتی گردشگری به شمار می رود. در بین مکان ها، جزایر اغلب تجربه های منحصربه فردی در مقایسه با سرزمین اصلی گردشگران فراهم می کنند. برای رقابت جزیره کیش با دیگر جزایر گردشگری جنوب غربی آسیا برندسازی لازم است تا بتوان از پتانسیل ویژه آن برای تبدیل شدن به برترین مقصد گردشگری بهره مند شد.هدف از این تحقیق طراحی مدلی مبتنی بر حس تعلق برای برندسازی جزیره کیش است. ازآنجا که درباره برندسازی جزایر گردشگری مطالعات اندکی انجام گرفته است، برای نظریه پردازی و شناسایی ابعاد مدل از تئوری زمینه ای مبنی بر رهیافت نظام مند استراوس و کوربین استفاده شده است. داده های این تحقیق از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختارمند با استفاده از نمونه گیری نظری از متخصصان و خبرگان حوزه های بازاریابی، برند و گردشگری گردآوری شده است. پس از استخراج مفاهیم اولیه و کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مفاهیم با نسخه 18 نرم افزار مکس کیودا استخراج و تجزیه و تحلیل شد.نتایج تحقیق نشان می دهد که فرایند برندسازی مبتنی بر حس تعلق به برند جزیره کیش تحت تأثیر شرایط علّی که مدیریت راهبردی (استراتژیک) برند نامیده می شوند شکل می گیرد. سپس، با استفاده از راهبردهای بازاریابی مکان محور، اقتصادی و حس تعلق به مکان به پیامدهای مطلوب آن، دلبستگی به مکان، ارزش مکان و توسعه اقتصادی   فرهنگی می انجامد. این فرایند در شرایط زمینه ای عوامل محیطی   قانونی و فرهنگی   اجتماعی تقویت شده و با چالش های برندسازی روبه رو است.