زهرا صفازاده اول

در بازارهای به شدت رقابتی و مشتری محور امروز، بازاریاب ها و مدیران مقاصد گردشگری به طور فزاینده ای به دنبال تأثیرگذاری بر رفتار گردشگران و تصویر ذهنی آنان هستند. ازجمله عواملی که می تواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهب ود بخ شد، به کارگیری ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی است. ازاین رو هدف اصلی این پژوهش شناسایی مؤلفه های بازاریابی مقصد و طراحی مدل راهبردی جهت تأثیر بر تصویر مقصد گردشگران و تمایلات رفتاری آینده آنان است. پژوهش از نوع آمیخته و با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی جهت دار در بخش کیفی و پیمایش در بخش کمّی انجام گرفته است. در بخش کیفی با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند تعداد 10 نفر از مدیران گردشگری کشور مورد مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته قرار گرفتند. نمونه بخش کمّی نیز با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی، تعداد 384 نفر از گردشگران ورودی و خروجی جزیره کیش تعیین گردید. در این پژوهش از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار PLS برای آزمون فرضیات تحقی ق و رواب ط ب ین متغیره ای تحقی ق استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که متغیر زیرساخت گردشگری به عنوان متغیر مستقل برون زا است و متغیر بازاریابی مق صد ب ر تصویر مقصد (پیش از بازدید و پس از بازدید) اثر مثبت دارد. همچنین، یافته های پژوهش اثر انگیزه گردشگران و رضایت گردشگران را ب ر ت صویر مقصد پس از بازدید و پس از بازدید را نیز تائید کرد و درنهایت اینکه تأثیر تصویر مقصد گردشگری بر تمایلات رفتاری آینده گردشگران نیز مورد تائید قرار گرفت.

در دهه های اخیر، صنعت گردشگری تبدیل به یکی از تأثیرگذارترین صنایع در بخش اقتصاد کشورها شده است. با شیوع گسترده ویروس کرونا (کووید-19)، این صنعت به دلیل ماهیت خدماتی و ارتباط انسانی، بیش از سایر صنایع تحت تأثیر اثرات منفی قرار گرفت. به طوری که تا مدت ها تمامی فعالیت های گردشگری در سرتاسر جهان متوقف گردید. بنابراین، یکی از دغدغه های مدیران این بخش، بازیابی صنعت گردشگری است به گونه ای که بتواند مجدد جایگاه خود را پیداکرده و از بحران خارج شود. در همین راستا، هدف پژوهش حاضر، شناسایی عوامل اصلی موثر بر بازیابی گردشگری در دوران پسا کرونا مبتنی بر تورهای مجازی و درنهایت ارائه مدل برای کلان شهر تهران می باشد. پژوهش حاضر، کاربردی و از حیطه محتوا و روش در زمره تحقیقات توصیفی- تحلیلی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل خبرگان و متخصصان حوزه گردشگری و برنامه ریزی شهری بوده و حجم نمونه آماری موردنظر در این پژوهش، به دلیل بهره گیری از معادلات ساختاری، از طریق نرم افزار Sample power محاسبه و 148 نفر می باشند. به منظور تحلیل داده ها نیز از نرم افزارهای SPSS و Smart-PLS استفاده گردید. درنهایت، یافته های حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که سیاست گذاری و نهادها با ضریب 884/0، زیرساخت و تجهیزات مجازی با ضریب 652/0، تبلیغات و اطلاع رسانی با ضریب 637/0، درک از تورهای مجازی با ضریب 445/0، تمایل به بازدید از مقصد با ضریب 364/0 به ترتیب بیشترین تأثیر را بر بازیابی گردشگری پساکرونا دارند.