امیر فلاح

این تحقیق با هدف بررسی نقش تبلیغات محیطی (بیلبوردها و تلویزیون های شهری) بر مشارکت شهروندان در اجرای طرح آسمان آبی و زمین پاک انجام گرفته است. مبانی نظری این تحقیق براساس نظریات اقناع، نظریه وابستگی مخاطبان، نظریه جامعه پذیری کوئن،  نظریه عادات فرهنگی و نظریه برجسته سازی است که بر طبق آن و در نهایت نظریه برجسته سازی و نظریات اقناع به صورت تلفیقی به عنوان تئوری منتخب ارائه شد که اهداف و فرضیات و مدل تحقیق بر مبنای آن ارائه گردید. این پژوهش به صورت پیمایشی و با هدف کاربردی و بهره گیری از شیوه پرسشنامه محقق ساخته انجام شده است. پرسش نامه ها به کمک روش نمونه گیری خوشه ای و از طریق فرمول کوکران بین 300 نفر از ساکنان شهر تهران که دارای سن60-18 سال می باشند، از پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تهران توزیع شده است. آزمون آلفا کرونباخ نشان داد که شاخص های اصلی این تحقیق از ضرایب پایایی بالایی برخوردار است. تکنیک های آماری مورد استفاده جدول توزیع فراوانی، نمودارهای ستونی و دایره ای ، آماره های مرکزی و پراکندگی، همبستگی بین متغیرها و رگرسیون  دو متغیره، آزمون f و آزمونt  می باشد که با نرم افزار spss انجام شده است. متغیر وابسته پژوهش مشارکت شهروندی و متغیر مستقل آن تبلیغات محیطی می باشد. یافته ها نشان می دهد که برجسته سازی، محتوا و تنوع پیام های تبلیغاتی بر مشارکت شهروندان تاثیر گذارند و بیشترین تاثیر مربوط به متغیر تنوع پیام ها می باشد. به گونه ای بیلبوردها و تلویزیون های شهری نگرش و بینش افراد را تغییر داده و باعث تغییر رفتار آن ها بر طبق الگوی پیشنهادی اجرای طرح آسمان آبی زمین پاک می شود.