محمدرضا بلورپارسا

بررسی مطالعات حوزه برند ملی، نشان از پژوهش های محدود در شناخت و بررسی تصاویر ذهنی منفی از برند ملی کشورهای صادرکننده دارد. هدف این پژوهش شناسایی تصاویر ذهنی منفی مخاطبان خارجی از وجه صادراتی برند ملی ایران در محصولات غیرنفتی و بررسی ریشه های شکل گیری این ذهنیت ها است. روش جمع آوری داده ها از طریق مصاحبه عمیق و بدون ساختار بوده و بر اساس منطق روش نظریه داده بنیاد و با روش تحلیل مضمون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. جامعه آماری پژوهش شامل افراد مطلع و فعال در صادرات به کشورهای عراق و سوریه بوده و با استفاده از نمونه گیری نظری و روش گلوله برفی، 28 مصاحبه تا دستیابی به حد اشباع نظری انجام شده است. تصاویر ذهنی منفی از برند ملی صادراتی ایران شامل 14 مفهوم و در قالب چهار دسته تصاویر مرتبط با محصول صادراتی ایرانی، صادرکننده ایرانی، فضای صادرات و تبعات صادرات شناسایی شدند. سه مقوله ریشه های سیاسی، ریشه های قومیتی و ریشه های مذهبی نیز عوامل زمینه ای موثر در تقویت این ذهنیت های منفی هستند. مفاهیم مرتبط با «محصول ایرانی» و «صادرکننده ایرانی» بیشترین تعداد تصاویر منفی از برند ملی صادراتی ایران را شامل می شود. ایجاد یک سیستم ارزیابی برای اهلیت سنجی صادرکنندگان، ایجاد برند های جمعی، تقویت اتاق های بازرگانی، ایجاد کنسرسیوم های صادراتی و توسعه شرکت های مدیریت صادرات از جمله پیشنهادات در جهت مقابله با ریشه های شکل گیری این ذهنیت های منفی است.

با توجه به عصر رقابت و تلاطم های محیطی بالا، توسعه جایگاه یابی ذهنی برند در ذهن مشتریان ضروری است. هدف پژوهش پیش رو در گام اول، شناسایی ویژگی های شخصیتی بالقوه مطلوب برای برند بانک الف در نظر دانشجویان در جهت بهبود جایگاه ذهنی برند این بانک و در گام دوم امکان سنجی اضافه شدن این ویژگی ها به شخصیت برند، بر اساس ارتباط با عناصر جوهره برند بانک الف، بوده است. نوع پژوهش از منظر هدف کاربردی و از منظر روش اکتشافی بوده، بر این اساس با انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته با دانشجویان شهر تهران با استفاده از روش تحلیل مضمون در فاز اول، شش ویژگی شخصیتی مطلوب بالقوه شامل: قابل اعتماد، مسئولیت پذیر، پرتحرک، اجتماعی، بخشنده، هدفمند شناسایی شدند. درنتیجه انجام فاز دوم پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه طراحی شده از بخش اول، دو ویژگی بالقوه «قابل اعتماد» و «اجتماعی» با بالاترین رابطه علی مثبت با عناصر جوهره برند به عنوان ویژگی هایی که بیش ترین امکان را برای اضافه شدن به هویت برند دارند انتخاب و ویژگی «بخشنده» با بالاترین رابطه علی منفی با عناصر جوهره برند به عنوان ویژگی که کمترین امکان را در این رابطه دارد، شناخته شدند.