ابوالفضل امینیان جزی

مقدمه: خرید آنی، پدیده مهمی در زمینه کسب و کار خرده فروشی و بازاریابی می باشد و بر آن دسته خریدهایی تأکید دارد که مرزهای منطقی و متداول فرآیند خرید را درهم می شکند و بدون ارزیابی جایگزین های متعدد، پس از تأثیرپذیری فرد از نوعی محرک درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه، رخ می دهد. هدف پژوهش حاضر واکاوی نقش نوع وبگردی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین در شهر یزد است. روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی بوده و از لحاظ شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی به شمار م ی رود. جامعه آماری پژوهش افراد بالای 18 سال شهر یزد بوده که بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه 212 نفر برآورده شد. جهت بررسی مدل و صحت فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها: یافته های پژوهش حاضر نشان می دهد که انگیزه لذت جویانه بر آنی گرایی و وبگردی لذت جویانه تأثیر مثبت و معناداری دارد. در حالی که تأثیر این متغیر بر وبگردی منفعت گرایانه معنادار نیست. همچنین آنی گرایی، وبگردی لذت جویانه، محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار و وبگردی منفعت گرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معناداری دارد. با این وجود تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین مورد پذیرش قرار نگرفت. نتیجه گیری: این یافته ها محیط فروشگاه را به عنوان یک عامل مهم و تاثیرگذار بر خرید آنی آشکار می سازند. علاوه بر این، تأثیر وبگردی و رفتار خرید، وابسته به ماهیت فرآیند خرید بوده و خرید آنی با افزایش وبگردی بیشتر می شود.