زهرا برادران سرخابی

ایجاد مشغولیت مشتری با برند می تواند موجب تقویت وفاداری و افزایش درآمدهای برند شود. ازاین رو شناسایی عوامل مؤثر بر مشغولیت مشتری با برند ضروری است. این پژوهش با بهره گیری از رویکرد کیفی و استراتژی نظریه داده بنیاد با طرح پدیدار شونده به طراحی مدل مشغولیت مشتری با برند پرداخته است. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش کدگذاری سه مرحله ای باز، انتخابی و نظری استفاده شد.همچنین، یافته های کیفی با نرم افزار مکس کیودا تحلیل و نهایتاً مدل پارادایمی مشغولیت مشتری با برند تبیین شده است. یافته های پژوهش حاکی از آن است که برای ایجاد و تقویت مشغولیت مشتری با برند باید 5 عامل را مدنظر قرار داد که عبارت اند از: «قابلیت های رسانه اجتماعی»، «قابلیت های رسانه سنتی»، «قابلیت های تلفیق رسانه های اجتماعی و سنتی»، «درگیری مشتری با برند» و «مشارکت مشتری با برند». همچنین پیامدهای مشغولیت مشتری با برند شامل رضایت، اعتماد، تعهد، وفاداری و دل بستگی نسبت به برند است که برندها و مدیران شرکت ها می توانند با تکیه بر محرک ها به تقویت مشغولیت و پیامدهای آن بپردازند و از منافع آن بهره مند گردند.