بهاره ظهوری

در این پژوهش سعی شده است با به کارگیری رویکرد کیفی ترکیبی، ابعاد مسئولیت اجتماعی در حوزه فعالیت های بازاریابی شناسایی و ذی نفعان شرکت ها در این ارتباط مشخص شوند. بدین منظور نخست با استفاده از روش متاسنتز 79 مقاله مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکت ها به عنوان نمونه پژوهش شناسایی شده و شاخص های مسئولیت اجتماعی با مطالعه دقیق از آن ها استخراج شد؛ سپس به منظور شناسایی ابعاد تکمیلی و اجرایی تر با مدیران بازاریابی شرکت های دارای نشان سیب سبز وزارت بهداشت مصاحبه صورت گرفت که 17 نفر بودند. روش نمونه گیری در این مرحله قضاوتی بود و علت انتخاب این شرکت ها برای بررسی، آشنایی آن ها با موارد مرتبط سلامتی و بخشی از حوزه های مسئولیت اجتماعی بود. پس از تحلیل مضمون محتوای این مصاحبه ها با کمک نرم افزار  NVIVO 11  سایر ابعاد کاربردی مسئولیت اجتماعی شرکت ها در حوزه بازاریابی نیز شناسایی شد. نتایج پژوهش 18 عامل را به عنوان الزام های مسئولیت اجتماعی در شرکت های تولیدکننده کالاهای تند مصرف با رویکرد بازاریابی ارائه کرد. این شاخص ها با قدرت تأثیرگذاری متفاوت شرکت ها را به سمت به کارگیری سیاست های مسئولیت اجتماعی سوق می دهد و ذ ی نفعان سیاست های مسئولیت اجتماعی شرکت، شامل ذی نفعان اولیه و ثانویه، را مشخص می کند.

شدت رقابت در بازارها و اهمیت حفظ مشتریان برای سازمان ها موجب شده تا آن ها به تدریج به سمت ایجاد، حفظ و ارتقای رابطه با مشتریان گام بردارند و بر اساس یافته های پژوهشگران، بازاریابی رابطه-مند یکی از بهترین روش ها است.طرح مفهومی این مقاله که تقریباً 9 ماه به طول انجامیده است برآن است تا تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند شامل منافع عملکردی، منافع نمادین، منافع تجربی و قیمت ادراک شده را بر وفاداری مشتریان به برند گوشی های تلفن همراه از دو دیدگاه نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار دهد. در این پژوهش که از نوع توصیفی- همبستگی است از پرسشنامه برای جمع-آوری اطلاعات استفاده شده است. نمونه آماری این پژوهش شامل 215 نفر است که از میان 3 منطقه اصلی فروش گوشی های تلفن همراه در شهر تهران که بر اساس قضاوت پژوهشگر به عنوان جامعه آماری پژوهش انتخاب شده اند، به دست آمده و داده های به دست آمده با استفاده از مدل معادلات ساختاری بررسی شده اند.نتایج پژوهش نشان می دهد، از میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند تنها سه متغیر منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی بر وفاداری نگرشی تأثیر داشته اند.همچنین رابطه وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری نیز تأیید شده است.از میان متغیرهای تعدیل کننده در نظر گرفته شده در این پژوهش نیز،تنها متغیر میزان تعهد به برند نقش تعدیل کنندگی در رابطه میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند و وفاداری به برند داشته است.