ثریا روحی بهلولی احمدی

هدف از این پژوهش بررسی اثر بازاریابی حسی بر ارتقاء برند اماکن ورزشی بود. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف کاربردی بود. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان اماکن ورزشی منتخب شهر مشهد بود. نمونه پژوهش از طریق نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند (348 نفر). برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه بازاریابی حسی یوچارونکیت (2015) و ارتقاء برند رضوی (1395) استفاده شد. روایی محتوایی آن توسط 11 تن از صاحب نظران و اساتید دانشگاهی و پایایی آن نیز با آزمون آلفای کرونباخ (84/0) تأیید گردید. تجزیه و تحلیل داده ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار AMOS ورژن 24 و آزمون ضریب همبستگی پیرسون (SPSS 24) انجام شد. بر اساس نتایج تحقیق در مجموع، بازاریابی حسی و 5 مؤلفه آن (حواس، احساس، تفکر، عمل و رابطه) بر روی ارتقاء برند اماکن ورزشی منتخب شهر مشهد اثرگذار است. با توجه به این مؤلفه ها به مسئولین و مدیران اماکن ورزشی توصیه می شود جهت بهره مندی هر چه بیشتر از مزایای بازاریابی حسی بر روی برندهای ورزشی خود، استفاده از تکنیک های بازاریابی حسی را در برنامه های استراتژیک خود قرار دهند.

پژوهش حاضر با هدف شناسایی الگوی ذهنی خبرگان در خصوص کاهش گرایش دانش آموزان به فعالیت بدنی در مدرسه با استفاده از روش شناسی کیو انجام گرفت. پژوهش حاضر بر اساس هدف، از نوع کاربردی، به لحاظ ماهیت توصیفی- اکتشافی و به دلیل کاربرد روش شناسی کیو، از نوع پژوهش های آمیخته می باشد. جامعه پژوهش شامل کلیه دبیران خبره، پیشکسوتان ورزش مدارس، متخصصین مدیریت ورزشی و جامعه شناسان فعال در این حوزه بودند که از میان ایشان 26 نفر به صورت نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شدند. برای انجام این پژوهش از نمودار کیو با توزیع شبه نرمال با توزیع اجباری استفاده شده است. داده های مرتب سازی شده مشارکت کنندگان در نرم افزار SPSS وارد شد تا به کمک تحلیل عاملی کیو ذهنیت های مختلف مشارکت کنندگان شناسایی شود. بر پایه یافته های پژوهش، 11 الگوی ذهنی متمایز در خصوص کاهش گرایش دانش آموزان به ورزش و فعالیت بدنی در مدارس شناسایی شد. به طور کلی یافته ها بیانگر ضرورت طراحی نظام جامع استعدادیابی در ورزش مدارس، جبران کمبود امکانات اجرایی و آموزشی، توجه رسانه های جمعی به ورزش مدارس، وجود قوانین هم راستا با برنامه های آموزشی و توجه به نقش تعیین کننده ی مدیران در فعالیت دانش آموزان در مدرسه بود.