روح الله فتحیان

مقدمه: شناسایی تفاوت تأثیر شیوه های تبلیغاتی، در ادراک و واکنش های رفتاری خرید زنان و مردان، به موضوع مهمی در علم بازاریابی و صنعت تبلیغات تبدیل شده است. به این منظور هدف از این تحقیق، بررسی تفاوت تأثیر تبلیغات توسط زنان و مردان ورزشکار در میزان اشتیاق به خرید کالاهای ورزشی است. روش پژوهش: این تحقیق نیمه تجربی بوده و برای انجام آن از پرسشنامه استاندارد تجربه، اعتماد و جذابیت اشخاص نامدار اوهانیان (1990) و پرسشنامه  اشتیاق به برند و محصول، زیچکوسکی (1985) استفاده شد. روایی پرسشنامه ها توسط متخصصان و پایایی آن با استفاده از روش آلفای کرونباخ ( 90/0=α ) و ( 93/0=α ) تأیید شد. نمونه آماری 60 نفر از دانشجویان رشته تربیت بدنی دانشگاه آزاد کرمانشاه بودند. داده ها با استفاده از آمار توصیفی جمع آوری و با استفاده از نرم افزار  spss23و روش های آماری تی نمونه وابسته و آزمون d کوهن تجزیه وتحلیل شد. یافته ها: استفاده از ورزشکاران مرد در تبلیغات ورزشی تأثیر مثبت بیشتری بر تمایل افراد به خرید دارد. همچنین زنان تحت تأثیر تبلیغات، نگرش ها و تمایلات بیشتر تمایل به خرید کالاهای ورزشی قرار دارند. نتیجه گیری: تأثیر تبلیغات بر زنان و مردان متفاوت است، اما این تأثیر در گروه زنان بیشتر است، زیرا زنان شنونده بهتری هستند و بیشتر در معرض تغییر دیدگاه ناشی از تأثیر تبلیغات قرار می گیرند.

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تبلیغات توسط افراد مشهور ورزشکار، در ارتقاء ارزش ویژه برند کالاهای ورزشی بود. پژوهش، به روش شبه تجربی و به صورت پیش آزمون و پس آزمون، در یک نمونه داوطلب ۶۰ نفره از دانشجویان رشته تربیت بدنی دانشگاه آزاد انجام شد. به همین منظور داوطلبان به مدت یک ماه تحت تأثیر تبلیغات شبیه سازی شده برای یک برند کفش ورزشی ساختگی و غیر واقعی به وسیله شخص مشهور ورزشکار منتخب، از طریق شبکه های اجتماعی تلفن های هوشمند قرار گرفتند. داده ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند آکر (۱۹۹۱) جمع آوری و با استفاده از نرم افزار spss23و روش های آماری تی نمونه وابسته و آزمون d کوهن مورد تجزیه قرار گرفتند. نتایج نشان داد که تبلیغات انجام شده، به میزان ۰٫۸۷ درصد در آگاهی از برند، ۰٫۹۱ درصد در تداعی برند، ۰٫۸۶ درصد در درک کیفیت برند و ۰٫۸۶ درصد در وفاداری نگرشی به برند تأثیر گذاشته است؛ بنابراین توصیه می شود بازاریابان و دست اندرکاران صنعت تبلیغات ورزش کشور، استفاده تبلیغاتی از شخصیت های مشهور را به عنوان یکی از استراتژی های مؤثر در افزایش ارزش ویژه برند و کسب مزیت های رقابتی، مورد توجه ویژه قرار دهند.

تبلیغات همواره نقش گسترده ای در روند رو به رشد محصولات مختلف دارد و در این راستا شخصیت های مشهور، سبب جلب توجه و جذب بیشتر مردم به ورزش و خرید کالاهای ورزشی می شوند. بدین منظور هدف از این تحقیق، تعیین رابطه تبلیغات توسط شخصیت های معروف بر میزان تمایل به خرید کفش های ورزشی در شهر تبریز است. این تحقیق از نوع پیمایشی است و برای انجام آن از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی پرسشنامه توسط صاحب نظران و پایایی آن با استفاده از روش آلفای کرونباخ ( 93/0=α) تأیید شد. نمونه آماری پژوهش 600 مشتری کفش های ورزشی بود که با استفاده از فرمول کوکران به دست آمد. داده ها ابتدا با استفاده از آمار توصیفی تنظیم و سپس با استفاده از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف و ضریب همبستگی پیرسون در سطح 01/0=α تجزیه وتحلیل شد. نتیجه تحقیق نشان داد ارتباط معنادار مثبتی بین استفاده از شخصیت های معروف ورزشی و تمایل مشتریان به خرید کفش ورزشی وجود دارد (75/0=r). ضریب تعیین (56/0 =r ) نشان می دهد استفاده از شخصیت های معروف با 56 درصد واریانس متغیر وابسته یعنی تمایل به خرید کفش ورزشی مرتبط است.