تأثیر تبلیغات دیجیتال بر قصد خرید محصولات ورزشی: نقش میانجی آگاهی از برند
آرشیو
چکیده
هدف پژوهش حاضر، تأثیر تبلیغات دیجیتال بر قصد خرید محصولات ورزشی با میانجیگری آگاهی از برند بود. جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی مصرف کنندگان محصولات ورزشی در شهر زنجان بودند که که در بازه شش ماهه پیش از جمع آوری داده ها، حداقل یک بار از طریق اینترنت در معرض تبلیغات این محصولات قرار گرفته بودند. روش انجام پژوهش، همبستگی بوده است که از نوع تحقیقات کاربردی می باشد. برای برآورد نمونه آماری از نرم افزار G-power استفاده شد. نمونه آماری پژوهش شامل 180 نفر بود که به صورت در دسترس انتخاب شدند و با استفاده از پرسش نامه مورد مطالعه قرار گرفتند. بدین منظور از 3 پرسش نامه استاندارد شامل تبلیغات دیجیتال لوگان و همکاران (2012)، آگاهی از برند یو و دانتو (2001) و قصد خرید دودز و همکاران (1991) استفاده شد. روایی پرسش نامه ها توسط متخصصان و پایایی آنها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. در این پژوهش از معادلات ساختاری در سطح آلفای 05/0 استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که تبلیغات دیجیتال با ضریب مسیر 373/0 تأثیر مستقیم و معناداری با قصد خرید محصولات ورزشی دارد. همچنین، تبلیغات دیجیتال با ضریب مسیر 688/0 تأثیر قوی و معناداری بر آگاهی از برند دارد. آگاهی از برند نیز به عنوان متغیر میانجی، با ضریب مسیر 380/0 تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات ورزشی می گذارد. این یافته ها نشان می دهد که آگاهی از برند نقش میانجی مؤثری در رابطه بین تبلیغات دیجیتال و قصد خرید ایفا می کند.The Impact of Digital Advertising on Sports Product Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Awareness
The aim of this study was to investigate the impact of digital advertising on the purchase intention of sports products, with brand awareness as a mediating factor. The statistical population comprised all consumers of sports products in Zanjan city who had been exposed to online advertisements for these products at least once during the six months prior to data collection. The research method was correlational and falls under the category of applied research. The G-power software was utilized to estimate the statistical sample. The study sample consisted of 180 participants, selected through convenience sampling and surveyed using questionnaires. Three standardized questionnaires were employed: the Digital Advertising questionnaire by Logan et al. (2012), the Brand Awareness questionnaire by Yoo and Donthu (2001), and the Purchase Intention questionnaire by Dodds et al. (1991). The validity of the questionnaires was confirmed by experts, and their reliability was established using Cronbach's alpha coefficient. Structural equation modeling was applied at an alpha level of 0.05. Results indicate that digital advertising has a direct and significant effect on the purchase intention of sports products, with a path coefficient of 0.373. Furthermore, digital advertising demonstrates a strong and significant impact on brand awareness, with a path coefficient of 0.688. Brand awareness, as a mediating variable, exerts a positive and significant influence on the purchase intention of sports products, with a path coefficient of 0.380. These findings suggest that brand awareness plays an effective mediating role in the relationship between digital advertising and purchase intention. Based on the research outcomes, it can be concluded that digital advertising can influence the purchase intention of sports products both directly and indirectly through enhanced brand awareness.
تبلیغات
