طراحی مدل برند کاریزماتیک در صنعت چرم (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
درک کاریزما می تواند تأثیر زیادی در تصمیم خرید مصرف کننده و همچنین وفاداری مشتری به برند داشته باشد، بخصوص در مورد محصولات لوکس که تصمیم خرید آن ها از پیچیدگی های خاصی برخوردار است. تاکنون بحث کاریزما بیشتر در مورد ویژگی های رهبران، مطرح گردیده است و کمتر به این موضوع در مفاهیم بازاریابی پرداخته شده است. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل برند کاریزماتیک در صنعت چرم انجام شده است. روش پژوهش حاضر مطالعه ای توسعه ای- اکتشافی است. جامعه آماری پژوهش شامل 21 نفر از اساتید دانشگاه و مدیران صنایع چرم با استفاده از نمونه گیری هدفمند و با استفاده از روش طوفان فکری (مصاحبه با خبرگان) انجام شده است و تا زمانی که به اشباع نظری نرسیده است ادامه یافته است. در این پژوهش، ابتدا با استفاده از روش کتابخانه ای و بررسی متون، عوامل مرتبط با پیشایندها و پسایندهای برند کاریزماتیک موردبررسی قرار گرفتند؛ سپس برای دریافت نظرات تخصصی خبرگان، از روش داده بنیاد مبتنی بر شناسایی پدیده محوری، شرایط علی، عوامل زمینه ای و مداخله گر، راهبردها و پیامدها و ارتباط بین آن ها استفاده شده است. با بررسی داده های به دست آمده در مرحله اول کدگذاری باز، 36 مفهوم در قالب 10 گویه شامل تجربه برند، اعتماد برند، برند کاریزماتیک، شخصیت برند، طنین برند، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، تعهد به برند، عشق به برند و درک مسئولیت اجتماعی، برای طراحی مدل برند کاریزماتیک به دست آمد. درنهایت، برای کسب بینشی معنادار، مقوله های عمده در قالب یک مدل مفهومی حول مقوله محوری به یکدیگر ارتباط داده شدند.Designing Charismatic Brand Model In The Leather Industry
A concept being studied about creating brand equity through brand-consumer relationships is brand charisma. Brand charisma can be defined as a concept that is socially connected to a brand with an emotional metaphor that is made of something sublime or sacred. The perception of charisma can have a great impact on the consumer's purchase decision as well as customer loyalty to the brand, especially in the case of luxury products, the decision to buy them has certain complications. So far, the discussion of charisma has been discussed more about the characteristics of leaders, and this topic has been less discussed in marketing concepts. The current research was conducted with the aim of designing a charismatic brand model in the leather industry. The present research method is a developmental-exploratory study. The statistical population of the research includes 30 university professors and leather industry managers using targeted sampling and using brainstorming method (interview with experts) and it continued until it reached theoretical saturation. In this research, First, the factors related to the antecedents and consequences of the charismatic brand were investigated using the library method and literature review; Then, to get expert opinions, the Delphi method based on the identification of the central phenomenon, causal conditions, contextual and intervening factors, strategies and consequences and the relationship between them has been used. By Examining the data obtained in the first stage of open coding, 36 concepts in the form of 10 items including brand experience, brand trust, charismatic brand, brand personality, brand resonance, brand equity, brand loyalty, brand commitment, brand love and the understanding of social responsibility to design the charismatic brand model was achieved. Finally, the major categories were related to each other in the form of a conceptual model around the central category.
تبلیغات
