نوع شناسی و رتبه بندی قالب های مختلف تخفیف قیمت: یک پژوهش ترکیبی (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: یکی از مسائل بسیار مهم در تخفیف های قیمتی، قالب بندی ارائه این تخفیف ها و انتخاب اثربخش ترین آن ها برای رسیدن به حداکثر سودآوری است؛ بنابراین ضروری است که فهرست جامع و دسته بندی کارآمدی از انواع قالب های تخفیف تهیه شود تا با استفاده از نظر متخصصان حوزه فروش، به اثربخشی آن ها بر سود شرکت پی بُرد. روش: رویکرد این پژوهش ترکیبی بوده و در دو مرحله پی درپی صورت گرفته است. در مرحله اول با مرور نظام مندی روی مطالعات ۱۰ سال گذشته، بر اساس فرایند سه مرحله ای ترنفیلد و همکاران (۲۰۰۳) انجام گرفت که طی این مرحله ۸۷ مقاله برگزیده و تحلیل شد. سپس برای طبقه بندی، از روش نوع شناسی استفاده شد. برای اجرای مرحله نوع شناسی، به کمک نرم افزار مکس کیودا به کدگذاری قالب های تخفیف در مقاله ها اقدام شد و در مجموع ۵۵ کد از قالب های گوناگون تخفیف شناسایی شد. تهیه این فهرست جامع از کدهای تخفیف با هدف اجرای مرحله بعدی پژوهش، یعنی رتبه بندی قالب های تخفیف انجام گرفت. کدهای قالب های گوناگون تخفیف با نظر استادان و خبرگان، در ماتریسی دسته بندی شدند و نوع شناسی قالب های تخفیف انجام گرفت. منطق نوع شناسی بر اساس تخفیف نقدی یا غیرنقدی و همچنین، نوع وابستگی تخفیف (وابسته به زمان خرید، نوع محصول، ...) استوار بوده است. در مرحله دوم، طی مطالعه کمّی در جامعه متخصصان حوزه فروش و جمع آوری داده از طریق پرسش نامه، با استفاده از روش تاپسیس فازی، به رتبه بندی قالب های تخفیف شناسایی شده در مرحله اول و شناسایی تأثیرگذارترین قالب های تخفیف بر سود شرکت پرداخته شد. در این مقاله، برای بررسی روایی، از روایی نظریه ای استفاده شد؛ بدین ترتیب که پس از جمع آوری نظر متخصصان با روش تکثرگرایی نظری، روایی آن به تأیید رسید. کیفیت نیز با بررسی پایایی سنجش شد. برای تعیین پایایی، از یک دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی که سابقه کدگذاری در پژوهش را داشت، درخواست مشارکت شد و با استفاده از روش توافق درون موضوعی دو کدگذار (شاخص تکرارپذیری)، پایایی پژوهش با مقدار بیش از ۶۰درصد تأیید و قابلیت اعتماد کدگذاری ها مشخص شد؛ بنابراین می توان گفت که پایایی تحلیل مقاله ها در مرور نظام مند قابل قبول است. از بین ۸۷ مقاله بررسی شده، در مجموع ۳۴۴ کد شناسایی شد که ۵۵ کد غیرتکراری بود. در مرحله دوم، از تکنیک تاپسیس فازی استفاده شد. ماتریس تصمیم گیری فقط یک ماتریس ریاضی است که در آن، گزینه ها نسبت به معیارها ارزیابی می شود؛ بنابراین مانند پرسش نامه های آماری، متغیر مفهومی از طریق سنجه ها اندازه گیری نمی شود، بلکه فقط امتیاز هر گزینه در هر معیار، توسط فرد خبره مشخص می شود و معنای پرسش نامه آماری ندارد. به همین دلیل چون پرسش نامه نیست، روایی و پایایی برای ماتریس تصمیم گیری معنایی ندارد. یافته ها: بر اساس تحلیل داده ها در مرحله اول، قالب های تخفیف شناسایی شده در ۶ دسته مرتب شدند و در مرحله دوم، فهرست رتبه بندی ده قالب برگزیده به دست آمد. در مرحله دوم پژوهش، از مدیران و متخصصان حوزه کسب وکار پرسیدیم که قالب های تخفیف را از حیث اثرگذاری بر سود شرکت به چه ترتیب مرتب می کنند و پس از دریافت پاسخ ها و تحلیل آن ها، قالب های تخفیف بدین ترتیب اولویت بندی شدند: ۱. تخفیف نقدی؛ ۲. تخفیف درصدی؛ ۳. تخفیف حجمی؛ ۴. تخفیف مناسبتی و ۵. تخفیف در قبال عملکرد مشتری. نتیجه گیری: برای لحاظ کردن برنامه های تخفیف در فروش، ابتدا باید قالب های تخفیف مناسب بررسی شود؛ سپس آگاهانه و هوشمندانه به انتخاب قالب تخفیف اقدام شود. مدیریت تخفیف ها از نظر نوع تخفیف، آستانه تخفیف و زمان تخفیف، می تواند مانع نشت سود شود و برای بنگاه ارزش های پیشنهادی به همراه داشته باشد.Typology and Ranking of Different Price Discount Formats: A Mixed-Methods Study
Objective
In recent years, various approaches have been used to implement marketing activities and achieve companies' sales goals. One of the most widely adopted strategies is using different discount formats. A key challenge for companies is the effective utilization of product-appropriate discount formats. The lack of coherent knowledge about the types of discount formats and their impact on sales motivates this research. This study employed a mixed-methods approach and was conducted in two consecutive phases: qualitative and quantitative. One of the key issues in price discounts is framing them correctly and using appropriate formats that align with the product and discount conditions to maximize their effectiveness. Therefore, it is crucial to provide a comprehensive list of discount format types and consult sales experts to assess their effectiveness.
Methodology
A mixed-methods approach was used, and the research was conducted in two consecutive phases. The first stage was carried out by systematically reviewing studies carried out in the last 10 years and using the three-step process of Turnfield et al. (2003), through which 87 articles were selected and analyzed. Then, the typology method was used for classification. To implement the typology stage, discount formats in the articles were coded using MAXQDA software, and a total of 55 codes for various discount formats were identified. This comprehensive list of discount codes is essential for the next step of researching and ranking discount formats. The codes of various discount formats were classified in a matrix based on the opinions of professors and experts, and the typology of discount formats was performed. The logic of the typology is based on whether the discount is cash or non-cash and the type of discount dependency (depending on the time of purchase, type of product, etc.). In the second stage, a quantitative study was conducted with a community of sales experts, and data was collected through a questionnaire. The discount formats identified in the first step were ranked, and the most effective discount formats on the company’s profit were identified, using the fuzzy TOPSIS method. Theoretical validity was assessed by gathering experts' opinions through theoretical pluralism. Quality was also evaluated by assessing reliability. To determine reliability, a doctoral student in Business Administration with a background in coding was invited to participate and we used the intra-subject agreement method of two coders (repeatability index), which was deemed acceptable with a reliability percentage above 60%. Moreover, the reliability of the codings was determined, and it can be claimed that the reliability of the articles’ analysis is acceptable through the systematic review. Of the 87 reviewed articles, 344 codes were extracted, of which 55 were non-repeated. The researchers asked the coding colleague to code 5 articles, and the results are presented in a table showing the reliability percentage. In the second phase, using the fuzzy TOPSIS technique, the decision matrix is purely a mathematical matrix through which the options are evaluated against the criteria. Therefore, the conceptual variable is not measured by criteria like statistical questionnaires, but only the score of each option in each criterion is determined by an expert. It does not represent a statistical questionnaire. Hence, since it is not a questionnaire, the validity and reliability do not apply to the decision matrix.
Findings
Based on the data analysis, in the first phase, the identified discount formats were classified into six categories, and in the second phase, the ranking list of ten selected formats was obtained. In the second stage of the research, after analyzing the data, managers and business experts were consulted to determine how and in what order they prioritized discount formats based on their impact on the company's profit. The results revealed the following prioritization: 1) Cash discount, 2) Percent discount, 3) Volumetric discount, 4) Event discount, and 5) Discount on customer performance.
Conclusion
If companies wish to implement discount programs in sales, they must first evaluate the suitable discount formats and then select the most appropriate one with careful consideration. Managing discounts by considering factors such as discount type, threshold, and timing can help prevent profit leakage and maximize the value provided by the firm
تبلیغات
